Aktion "Werden Sie Werbechef!" (1)

So kam die Werbung ins Rollen So kam die Werbung ins Rollen

Aktion "Werden Sie Werbechef!" (1)

— 19.05.2004

So kam die Werbung ins Rollen

Sie haben die Wahl: Über die Werbung für den neuen Audi A3 Sportback entscheiden keine Marketingstrategen – sondern AUTO BILD-Leser.

Finster und grummelig war der Anfang

Muss ein mieser Tag sein für die beiden Typen. Ist vielleicht ein bisschen zugig da oben auf dem Bock. Wahrscheinlich läuft der Wagen auch nicht richtig rund. Und ganz bestimmt wissen die beiden Männer auch, was ihr oberster Chef, der geniale Carl Benz, von dem Reklame-Rummel um seine Erfindung hält – nämlich gar nichts.

Irgendeinen Grund muss es ja haben, dass die beiden Herren so finster dreinschauen, die da im "Patent-Motor-Wagen Benz" abgebildet sind. Ausgerechnet zwei grummelige, griesgrämige Gesichter zieren 1889 in den Mannheimer Zeitungen die erste überlieferte Autowerbung der Welt. Und vermitteln alles andere als Freude am Fahren. Trotz dieses sauertöpfischen Starts wurde die Autowerbung in den folgenden 115 Jahren zur Erfolgsstory. Da gab es kleine Kunstwerke, große Filme, ein wenig Sex, viel Witz und natürlich auch die ein oder andere Kuriosität.

Das alles ist für Sie, liebe Leser, nicht unwichtig. Denn jetzt können Sie mit AUTO BILD und Audi selbst zum Werbechef werden – und bestimmen, mit welcher Kampagne die Ingolstädter den neuen A3 Sportback bewerben. Das gab es vorher noch nie und zahlt sich möglicherweise aus: Denn Sie können das brandneue Auto gewinnen!

Schadet sicher nicht, wenn man als künftiger Werbechef ein bisschen was über die Tradition der Autoreklame weiß. Denn wie bei der Kleidung gibt es da verschiedene Epochen, Stilrichtungen, Moden. "Werbung ist auch Ausdruck der Kultur und muss mit der Zeit gehen", sagt Audis Marketing- Vorstand Ralph Weyler, "viele Ideen der Vergangenheit sind sicher auch heute noch großartig. Allerdings ändern sich die Stil- und Ausdruckmittel." Schlagen wir also das Geschichtsbuch auf und blättern erst einmal weit zurück ...

Weg vom Luxus und hin zu den Massen

Ein Jahrzehnt nach der Grummel-Anzeige von Carl Benz buhlt auch Opel um Kunden. Allerdings nicht nur für den hauseigenen Motorwagen, sondern vor allem für die Nähmaschinen und Fahrräder, die der Betrieb seit 1862 herstellt. Man merkt: Das Auto ist noch Nebensache, wer von A nach B will, nimmt die Bahn. Erst Prinz Heinrich, der Bruder des Kaisers, macht das Automobil in Deutschland durch die Prinz-Heinrich-Fahrten (in der feinen Gesellschaft) populär.

Noch in den 20er Jahren ist die elitäre Zielgruppe anhand der Werbung zu erkennen: Man zeigt eine elegante, stilvolle Welt aus Mercedes, Bugatti und Horch. Immer wieder gerne genommen: die schöne Mondäne im Lincoln, Chrysler oder Cadillac – oder der Herrenfahrer, der seinen Horch 8 tollkühn aufs Stilfser Joch jagt.

Die Wirtschaftskrise macht Schluss mit dem schönen Leben, die Anzeigen gehen weg vom Luxus und hin zu den Massen: Eine Werbung von 1934 für den DKW Front ("ab RM 1750") der Auto Union zeigt das deutlich. Auch, dass man sich schon damals um die Sicherheit Gedanken machte. Motiv: Ein plötzlich aus dem Torbogen auftauchendes Fuhrwerk – und ein blitzschnell ausweichender Front.

Ansonsten wird es in den braunen Jahren grau in der Werbung: Die großen US-Marken ziehen sich vom deutschen Markt zurück, und auch für einheimische Reklame ist im Dritten Reich kaum Platz. Als alles überstanden ist, beginnen die Jahre des kleinen Mannes – und der kleinen Autos, die liebevoll Leukoplastbomber oder Nuckelpinne genannt werden. Slogan für das Fulda-Mobil: "Kaum teurer als ein Motorrad mit Beiwagen". Werbeidee für Messerschmitts KR 200: "Umsteigen vom Zwei- aufs Dreirad in 24 Monatsraten".

Protzen gehört in den 60ern zum Handwerk

Leistung spielte damals kaum eine Rolle. Laut einer Umfrage von 1949 hielten die Deutschen einen Verbrauch von 5,7 Litern auf 100 Kilometer für die Obergrenze und 82 km/h Spitzengeschwindigkeit für ausreichend. Mit dem zunehmenden Wohlstand ändern sich die Ansprüche freilich schnell: Zum Mercedes-Benz am Schlagbaum heißt es "Ob in Deutschland – oder irgendwo in der Welt". Und so langsam, mit Beginn der 60er Jahre, gehört das Protzen zum Handwerk.

Man will zeigen, was man hat. Nur VW stellt sich mit dem kleinen Käfer quer und entwirft 1963 den berühmtesten Slogan der automobilen Geschichte: "Und läuft und läuft und läuft". Dann kommt 1968. Und mit der Studentenbewegung wird alles anders. Vor allem freizügiger: Peugeot wirbt für den 204 mit einem kaum bekleideten Mädchen, VW sieht den großen Vorteil der Automatik darin, dass man der Beifahrerin mit der freien Hand ans Knie fassen kann. Unfassbar.

Dem schrillen Trend und den grellen Farben setzen sich zwei Marken entgegen: Mercedes und Audi. Die Ingolstädter etablieren Anfang der 70er den Slogan "Vorsprung durch Technik" und verweisen in einer Anzeige für den Audi NSU Ro 80 auf technische Besonderheiten: "Die Laufflächen des Motor-Mantels sind aus Nickel mit mikroskopisch feinen eingelagerten Siliziumkarbid-Körnern." Alles klar?

479 Euro Werbekosten pro Auto

In den 80ern werden die Autos kleiner, sparsamer, nützlicher, handlicher. Die Japaner treten an, und auf dem Fiat Uno steht eine Dame, die vermeldet: "Mir blasen 165 km/h in das Fiorucci-Kleid"“ Die technischen Daten treten in den Hintergrund – dass ein Auto läuft, ist selbstverständlich.

Weltberühmt: der Sprungschanzen-Spot von 1986, in dem ein Audi 100 quattro die Schanze von Kaipalla in Finnland erklimmt und manchen noch heute rätseln lässt, wie der Trick ging. Aber da gab es gar keinen, der Wagen fuhr wirklich aus eigener Kraft hinauf – er hing nur zur Sicherung am Seil. In den 90ern wird Sicherheit immer wichtiger, der Airbag rückt in den Mittelpunkt. Toyota schafft es, mit dem Slogan "Nichts ist unmöglich" einen Werbespruch in die Alltagssprache zu übertragen.

Und heute? Da werden vor allem Geschichten erzählt, Mini-Spielfilme gedreht. Bestes Beispiel: der Spot für den neuen A6, für den Audi sogar den zweifachen Oscar-Gewinner Dustin Hoffman unter Vertrag nahm. Werbefilm-Produzent Acki Heldens (Swimmingpool pictures) sagt: "Immer häufiger wird Werbung mit ähnlichem Aufwand wie Spielfilme gedreht. Am Set sind oft mehr als 50 Menschen beschäftigt."

Kein Wunder, dass da ganz schön was zusammenkommt. Laut einer Studie der Fachhochschule Gelsenkirchen hat die Autobranche im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben – 479 Euro pro verkauften Wagen. Hat sich also ganz schön was verändert – seit den Zeiten, als man noch mit zwei schlecht gelaunten Männern Werbung machen konnte...

Im Interview: Audi-Vorstand Ralph Weyler

AUTO BILD: Warum machen Sie unsere Leser zu Ihren Werbechefs? Ralph Weyler, Vorstand Marketing und Vertrieb der Audi AG: Audi und die Audi-Werbung werden als sehr attraktiv angesehen. Die Kunden haben Spaß daran und schicken uns immer wieder Briefe, in denen sie uns auch an ihren eigenen Ideen teilhaben lassen. Insbesondere beim neuen Audi A3 Sportback sprechen wir mit jungen, aktiven Menschen, die Werbung gegenüber sehr aufgeschlossen sind. Das nehmen wir zum Anlass, sie interaktiv in die Gestaltung mit einzubinden, indem wir sie über die nächste Werbekampagne von Audi mit entscheiden lassen.

Wo wird die von den Lesern gestaltete Werbung zu sehen sein? Natürlich wird die Kampagne hier an ihrem Entstehungsort, der AUTO BILD, zu sehen sein. Aber auch in weiteren, insbesondere lifestyleorientierten Medien werden wir sie schalten.

Was macht Audi unter den 460.000 in Deutschland registrierten Marken aus? Audi steht nicht im Vergleich mit 460.000 anderen Marken: Autos sind hoch emotionale Produkte, die faszinieren und in unserem Leben eine besondere Rolle spielen. Wie kaum ein anderes Produkt nutzen wir sie als Spiegel unserer Werte und Persönlichkeit. Nicht zuletzt ist ihr Kauf mit einer großen Investition verbunden. Unter den Automarken steht Audi für fortschrittliche Technologie, Hochwertigkeit, Dynamik und modernes Design. Aber auch für eine besonders offene, zukunftsweisende Geisteshaltung.

"Werbung muss auch unterhalten"

Was bedeutet "Vorsprung durch Technik" konkret, und warum hält Audi so lange an dem Slogan fest? Er steht für unseren Anspruch, die besten Autos der Welt zu bauen. Es ist nicht nur ein Slogan, sondern das Herz der Marke Audi, das uns kontinuierlich antreibt, unseren Kunden immer bessere Lösungen zu bieten.

Wohin geht der Trend in der Werbung, was erwartet uns in den nächsten Jahren? Werbung steht nicht still, sondern unterliegt einer permanenten Veränderung. Wenn Sie überlegen, mit wie vielen Werbebotschaften wir täglich konfrontiert werden und an welche wir uns dann letztendlich erinnern, so sind das meist diejenigen, die eine kleine Geschichte erzählen. Unserer Meinung nach muss Werbung nicht nur überzeugen, sondern auch unterhalten.

Henry Ford sagte: 'Die Hälfte der Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeschmissen – man weiß nur nicht, welche.' Was würden Sie ihm erwidern? Ich würde mit Ernest Hemingway antworten, der sagte: "Wer nicht wirbt, um Geld zu sparen, kann genauso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen." Übrigens: Die Audi-Werbung zählt nachgewiesenermaßen zur effizientesten in der Automobilindustrie.

So gewinnen Sie den A3 Sportback

Das gab es noch nie: Als erster Autohersteller lässt Audi nicht seine Marketing-Fachleute oder Werbespezialisten über eine neue Kampagne entscheiden – sondern Sie, die Leser von AUTO BILD und autobild.de! Es geht um den neuen A3 Sportback, einen sportlichen Fünftürer mit Coupé-Charakter. Im Spätsommer soll das Modell auf den Markt kommen, kurz vorher läuft die Werbung in Deutschland an. Und da kommen Sie ins Spiel: Nachdem Sie in diesem Artikel etwas über die Geschichte der Autowerbung erfahren haben, gibt Ihnen AUTO BILD in Heft 22/04 (Erscheinungstag 28. Mai 2004) einen Blick hinter die Kulissen einer Werbeagentur – und die ersten Informationen zum noch geheimen Auto.

So vorbereitet, können Sie dann in Heft 23/04 (Erscheinungstag 4. Juni 2004) zur Wahl schreiten: Aus zwei Entwürfen, die die Audi-Werber für Sie vorgezeichnet haben, können Sie sich Ihren Favoriten auswählen. Die Kampagne mit den meisten Stimmen wird dann umgesetzt – und in AUTO BILD und vielen anderen Magazinen zu sehen sein.

Als Lohn für Ihre Arbeit können Sie das brandneue Modell dann auch gleich gewinnen – und damit einer der ersten A3-Sportback-Besitzer sein. Alles Weitere erfahren Sie in den nächsten Ausgaben. Aber Sie merken schon: Es lohnt sich – ein Werbechef zu sein ...

Autor: Alex Cohrs

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