Aktion "Werden Sie Werbechef!" (1)

Aktion "Werden Sie Werbechef!" (1)

— 19.05.2004

So kam die Werbung ins Rollen

Sie haben die Wahl: ber die Werbung fr den neuen Audi A3 Sportback entscheiden keine Marketingstrategen sondern AUTO BILD-Leser.

Finster und grummelig war der Anfang

Muss ein mieser Tag sein fr die beiden Typen. Ist vielleicht ein bisschen zugig da oben auf dem Bock. Wahrscheinlich luft der Wagen auch nicht richtig rund. Und ganz bestimmt wissen die beiden Mnner auch, was ihr oberster Chef, der geniale Carl Benz, von dem Reklame-Rummel um seine Erfindung hlt nmlich gar nichts.

Irgendeinen Grund muss es ja haben, dass die beiden Herren so finster dreinschauen, die da im "Patent-Motor-Wagen Benz" abgebildet sind. Ausgerechnet zwei grummelige, griesgrmige Gesichter zieren 1889 in den Mannheimer Zeitungen die erste berlieferte Autowerbung der Welt. Und vermitteln alles andere als Freude am Fahren. Trotz dieses sauertpfischen Starts wurde die Autowerbung in den folgenden 115 Jahren zur Erfolgsstory. Da gab es kleine Kunstwerke, groe Filme, ein wenig Sex, viel Witz und natrlich auch die ein oder andere Kuriositt.

Das alles ist fr Sie, liebe Leser, nicht unwichtig. Denn jetzt knnen Sie mit AUTO BILD und Audi selbst zum Werbechef werden und bestimmen, mit welcher Kampagne die Ingolstdter den neuen A3 Sportback bewerben. Das gab es vorher noch nie und zahlt sich mglicherweise aus: Denn Sie knnen das brandneue Auto gewinnen!

Schadet sicher nicht, wenn man als knftiger Werbechef ein bisschen was ber die Tradition der Autoreklame wei. Denn wie bei der Kleidung gibt es da verschiedene Epochen, Stilrichtungen, Moden. "Werbung ist auch Ausdruck der Kultur und muss mit der Zeit gehen", sagt Audis Marketing- Vorstand Ralph Weyler, "viele Ideen der Vergangenheit sind sicher auch heute noch groartig. Allerdings ndern sich die Stil- und Ausdruckmittel." Schlagen wir also das Geschichtsbuch auf und blttern erst einmal weit zurck ...

Weg vom Luxus und hin zu den Massen

Ein Jahrzehnt nach der Grummel-Anzeige von Carl Benz buhlt auch Opel um Kunden. Allerdings nicht nur fr den hauseigenen Motorwagen, sondern vor allem fr die Nhmaschinen und Fahrrder, die der Betrieb seit 1862 herstellt. Man merkt: Das Auto ist noch Nebensache, wer von A nach B will, nimmt die Bahn. Erst Prinz Heinrich, der Bruder des Kaisers, macht das Automobil in Deutschland durch die Prinz-Heinrich-Fahrten (in der feinen Gesellschaft) populr.

Noch in den 20er Jahren ist die elitre Zielgruppe anhand der Werbung zu erkennen: Man zeigt eine elegante, stilvolle Welt aus Mercedes, Bugatti und Horch. Immer wieder gerne genommen: die schne Mondne im Lincoln, Chrysler oder Cadillac oder der Herrenfahrer, der seinen Horch 8 tollkhn aufs Stilfser Joch jagt.

Die Wirtschaftskrise macht Schluss mit dem schnen Leben, die Anzeigen gehen weg vom Luxus und hin zu den Massen: Eine Werbung von 1934 fr den DKW Front ("ab RM 1750") der Auto Union zeigt das deutlich. Auch, dass man sich schon damals um die Sicherheit Gedanken machte. Motiv: Ein pltzlich aus dem Torbogen auftauchendes Fuhrwerk und ein blitzschnell ausweichender Front.

Ansonsten wird es in den braunen Jahren grau in der Werbung: Die groen US-Marken ziehen sich vom deutschen Markt zurck, und auch fr einheimische Reklame ist im Dritten Reich kaum Platz. Als alles berstanden ist, beginnen die Jahre des kleinen Mannes und der kleinen Autos, die liebevoll Leukoplastbomber oder Nuckelpinne genannt werden. Slogan fr das Fulda-Mobil: "Kaum teurer als ein Motorrad mit Beiwagen". Werbeidee fr Messerschmitts KR 200: "Umsteigen vom Zwei- aufs Dreirad in 24 Monatsraten".

Protzen gehrt in den 60ern zum Handwerk

Leistung spielte damals kaum eine Rolle. Laut einer Umfrage von 1949 hielten die Deutschen einen Verbrauch von 5,7 Litern auf 100 Kilometer fr die Obergrenze und 82 km/h Spitzengeschwindigkeit fr ausreichend. Mit dem zunehmenden Wohlstand ndern sich die Ansprche freilich schnell: Zum Mercedes-Benz am Schlagbaum heit es "Ob in Deutschland oder irgendwo in der Welt". Und so langsam, mit Beginn der 60er Jahre, gehrt das Protzen zum Handwerk.

Man will zeigen, was man hat. Nur VW stellt sich mit dem kleinen Kfer quer und entwirft 1963 den berhmtesten Slogan der automobilen Geschichte: "Und luft und luft und luft". Dann kommt 1968. Und mit der Studentenbewegung wird alles anders. Vor allem freizgiger: Peugeot wirbt fr den 204 mit einem kaum bekleideten Mdchen, VW sieht den groen Vorteil der Automatik darin, dass man der Beifahrerin mit der freien Hand ans Knie fassen kann. Unfassbar.

Dem schrillen Trend und den grellen Farben setzen sich zwei Marken entgegen: Mercedes und Audi. Die Ingolstdter etablieren Anfang der 70er den Slogan "Vorsprung durch Technik" und verweisen in einer Anzeige fr den Audi NSU Ro 80 auf technische Besonderheiten: "Die Laufflchen des Motor-Mantels sind aus Nickel mit mikroskopisch feinen eingelagerten Siliziumkarbid-Krnern." Alles klar?

479 Euro Werbekosten pro Auto

In den 80ern werden die Autos kleiner, sparsamer, ntzlicher, handlicher. Die Japaner treten an, und auf dem Fiat Uno steht eine Dame, die vermeldet: "Mir blasen 165 km/h in das Fiorucci-Kleid" Die technischen Daten treten in den Hintergrund dass ein Auto luft, ist selbstverstndlich.

Weltberhmt: der Sprungschanzen-Spot von 1986, in dem ein Audi 100 quattro die Schanze von Kaipalla in Finnland erklimmt und manchen noch heute rtseln lsst, wie der Trick ging. Aber da gab es gar keinen, der Wagen fuhr wirklich aus eigener Kraft hinauf er hing nur zur Sicherung am Seil. In den 90ern wird Sicherheit immer wichtiger, der Airbag rckt in den Mittelpunkt. Toyota schafft es, mit dem Slogan "Nichts ist unmglich" einen Werbespruch in die Alltagssprache zu bertragen.

Und heute? Da werden vor allem Geschichten erzhlt, Mini-Spielfilme gedreht. Bestes Beispiel: der Spot fr den neuen A6, fr den Audi sogar den zweifachen Oscar-Gewinner Dustin Hoffman unter Vertrag nahm. Werbefilm-Produzent Acki Heldens (Swimmingpool pictures) sagt: "Immer hufiger wird Werbung mit hnlichem Aufwand wie Spielfilme gedreht. Am Set sind oft mehr als 50 Menschen beschftigt."

Kein Wunder, dass da ganz schn was zusammenkommt. Laut einer Studie der Fachhochschule Gelsenkirchen hat die Autobranche im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro fr Werbung ausgegeben 479 Euro pro verkauften Wagen. Hat sich also ganz schn was verndert seit den Zeiten, als man noch mit zwei schlecht gelaunten Mnnern Werbung machen konnte...

Im Interview: Audi-Vorstand Ralph Weyler

AUTO BILD: Warum machen Sie unsere Leser zu Ihren Werbechefs? Ralph Weyler, Vorstand Marketing und Vertrieb der Audi AG: Audi und die Audi-Werbung werden als sehr attraktiv angesehen. Die Kunden haben Spa daran und schicken uns immer wieder Briefe, in denen sie uns auch an ihren eigenen Ideen teilhaben lassen. Insbesondere beim neuen Audi A3 Sportback sprechen wir mit jungen, aktiven Menschen, die Werbung gegenber sehr aufgeschlossen sind. Das nehmen wir zum Anlass, sie interaktiv in die Gestaltung mit einzubinden, indem wir sie ber die nchste Werbekampagne von Audi mit entscheiden lassen.

Wo wird die von den Lesern gestaltete Werbung zu sehen sein? Natrlich wird die Kampagne hier an ihrem Entstehungsort, der AUTO BILD, zu sehen sein. Aber auch in weiteren, insbesondere lifestyleorientierten Medien werden wir sie schalten.

Was macht Audi unter den 460.000 in Deutschland registrierten Marken aus? Audi steht nicht im Vergleich mit 460.000 anderen Marken: Autos sind hoch emotionale Produkte, die faszinieren und in unserem Leben eine besondere Rolle spielen. Wie kaum ein anderes Produkt nutzen wir sie als Spiegel unserer Werte und Persnlichkeit. Nicht zuletzt ist ihr Kauf mit einer groen Investition verbunden. Unter den Automarken steht Audi fr fortschrittliche Technologie, Hochwertigkeit, Dynamik und modernes Design. Aber auch fr eine besonders offene, zukunftsweisende Geisteshaltung.

"Werbung muss auch unterhalten"

Was bedeutet "Vorsprung durch Technik" konkret, und warum hlt Audi so lange an dem Slogan fest? Er steht fr unseren Anspruch, die besten Autos der Welt zu bauen. Es ist nicht nur ein Slogan, sondern das Herz der Marke Audi, das uns kontinuierlich antreibt, unseren Kunden immer bessere Lsungen zu bieten.

Wohin geht der Trend in der Werbung, was erwartet uns in den nchsten Jahren? Werbung steht nicht still, sondern unterliegt einer permanenten Vernderung. Wenn Sie berlegen, mit wie vielen Werbebotschaften wir tglich konfrontiert werden und an welche wir uns dann letztendlich erinnern, so sind das meist diejenigen, die eine kleine Geschichte erzhlen. Unserer Meinung nach muss Werbung nicht nur berzeugen, sondern auch unterhalten.

Henry Ford sagte: 'Die Hlfte der Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeschmissen man wei nur nicht, welche.' Was wrden Sie ihm erwidern? Ich wrde mit Ernest Hemingway antworten, der sagte: "Wer nicht wirbt, um Geld zu sparen, kann genauso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen." brigens: Die Audi-Werbung zhlt nachgewiesenermaen zur effizientesten in der Automobilindustrie.

So gewinnen Sie den A3 Sportback

Das gab es noch nie: Als erster Autohersteller lsst Audi nicht seine Marketing-Fachleute oder Werbespezialisten ber eine neue Kampagne entscheiden sondern Sie, die Leser von AUTO BILD und autobild.de! Es geht um den neuen A3 Sportback, einen sportlichen Fnftrer mit Coup-Charakter. Im Sptsommer soll das Modell auf den Markt kommen, kurz vorher luft die Werbung in Deutschland an. Und da kommen Sie ins Spiel: Nachdem Sie in diesem Artikel etwas ber die Geschichte der Autowerbung erfahren haben, gibt Ihnen AUTO BILD in Heft 22/04 (Erscheinungstag 28. Mai 2004) einen Blick hinter die Kulissen einer Werbeagentur und die ersten Informationen zum noch geheimen Auto.

So vorbereitet, knnen Sie dann in Heft 23/04 (Erscheinungstag 4. Juni 2004) zur Wahl schreiten: Aus zwei Entwrfen, die die Audi-Werber fr Sie vorgezeichnet haben, knnen Sie sich Ihren Favoriten auswhlen. Die Kampagne mit den meisten Stimmen wird dann umgesetzt und in AUTO BILD und vielen anderen Magazinen zu sehen sein.

Als Lohn fr Ihre Arbeit knnen Sie das brandneue Modell dann auch gleich gewinnen und damit einer der ersten A3-Sportback-Besitzer sein. Alles Weitere erfahren Sie in den nchsten Ausgaben. Aber Sie merken schon: Es lohnt sich ein Werbechef zu sein ...

Autor: Alex Cohrs

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