Automarken

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— 15.05.2002

BMW - verführerischer als Milka

Ein Markenname ist was wert. Wieviel, darüber lässt sich streiten. Vor allem die emotionale Bindung von Kunden ist schwer zu messen. Die Werbeagentur FCB hat es trotzdem versucht.

Deutsche sind Markenmuffel

Markenqualität ist ein Verkaufsargument. Die Betonung liegt auf "ein". Allein die Marke garantiert noch keinen Erfolg. Nach einer Untersuchung der Werbeagentur FCB zusammen mit der GfK/Nürnberg sind die Deutschen sogar eher preisbewusste Markenmuffel. Sprich, mehr als jedem vierten Käufer ist die Marke egal, er kauft beliebig oder einfach nur günstig. Ganz anders die Amerikaner oder Briten: Sie kaufen deutlich öfter Markenprodukte. Allerdings mehr wegen des Namens, als aus innerer Überzeugung. Deshalb gelten sie als wenig loyal beim Markenkauf und greifen auch schneller zu neuen Konkurrenzprodukten.

Insgesamt wurden für die Studie Relationship Monitor mehr als 10.000 Interviews in Brasilien, China, Deutschland, Hong Kong, Großbritannien und den USA geführt. Dabei wurden zu Auto- bis Zahnpasta-Marken querbeet Attribute wie vertrauenswürdig, sympathisch oder attraktiv abgefragt. Erstmals wurde versucht, die Beziehung zwischen Käufern und den von ihnen benutzten Marken zu messen. Ein Ansatz, den FCB bei künftigen Kampagnen in den Vordergrund rücken will. In den zuletzt erschienen Markenstudien der Universität Witten/Herdecke mit BBDO und von Mercer Management Consulting wurden dagegen vor allem Unternehmensanalysen und Marktwerte als Kriterium benutzt. Danach verkörpert beispielsweise DaimlerChrysler einen Markenwert von 35 Milliarden Euro.

Automarken sind Lebenspartner

"Doch der wirkliche Markenwert lässt sich nicht allein in Euro fassen", so die Überzeugung von Soheil Dastyari, Planungschef bei FCB. Entscheidend ist die Beziehung zum Produkt, wie zwischen Mensch-zu-Mensch. Denn nur zufriedene Kunden sind gute Kunden - und bleiben auch Kunden. Deshalb muss die Marke nicht nur Qualität bieten und Image ausstrahlen, sondern beispielsweise auch Vertrauen wecken. Deshalb kann eine Marke wie ein Geschäftspartner funktionieren oder eher als Freund verstanden werden. Das höchste der Gefühle ist die Marke als Partner fürs Leben.

Das gelingt den fünf untersuchten Automarken BMW, Mercedes, Ford, Opel und VW auf Anhieb. Hier erwiesen sich die Befragten keineswegs als Markenmuffel. Im Gegenteil, Automarken gelten vorwiegend als Lebens-Partner. Die Marke, der man ein leben lang treu bleibt. Allerdings gibt es deutliche Abstufungen. Über alle Marken hinweg ist BMW die stärkste Marke, gefolgt von Mercedes. Danach folgen Kosmetikhersteller Nivea und Handyhersteller Nokia. Erst danach kommen VW und Opel. Ford ist Schlusslicht. Fast jedem dritte Ford-Fahrer ist sein Auto sogar egal, rund die Hälfte hat allenfalls das Preis-Leistungs-Verhältnis zur Marke geführt. "Die Gefahr der Abwanderung ist groß, der Ford-Fahrer beweist damit keine Markentreue", so Dastyari.

BMW gilt dagegen nicht nur als beliebtester Partner, sondern zugleich als verführerischte Marke, zu der Kunden ein leidenschaftlich-impulsives Verhältnis haben. Sogar noch stärker als zu Kinderschokolade oder Milka, die natürlich beide als zarte Versuchung gelten. Unterm Strich ist BMW die deutlich stärkste Marke in Deutschland, so das FCB-Fazit. Mercedes-Fahrer gelten eher als statusorientiert, VW gilt als perfekter gegenüber den preisgünstig bewerteten Marken Opel und Ford.

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