Kosten für Autowerbung

Wer nicht wirbt, fliegt raus

Autowerbung

— 18.11.2004

Wer nicht wirbt, ist raus

Die Autoindustrie investiert durchschnittlich 418 Euro pro verkauftem Fahrzeug in die Werbung – kein rausgeschmissenes Geld, wissen Experten.

Verkäufe sinken, Werbeaufkommen steigt

Der legendäre Autokonstrukteur Henry Ford hatte es schon geahnt: "Ich weiß, daß 50 Prozent meiner Werbeausgaben zum Fenster herausgeworfen sind. Dummerweise weiß ich nicht, ob es die ersten oder die zweiten 50 Prozent sind."

Die Automobilindustrie hat sich von dieser Ungewißheit jedenfalls nicht irritieren lassen und ihre Werbeausgaben in Deutschland im Jahresverlauf trotz sinkender Verkaufszahlen erhöht. In den ersten neun Monaten investierte die PS-Branche 1,012 Millarden Euro. Das entspricht nach Angaben von Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des Center of Automotive Research (CAR) an der Fachhochschule Gelsenkirchen, einem Plus von 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Die Absätze sanken in der Vergleichsperiode um 2,4 Prozent. Damit stiegen die Werbeausgaben pro verkauftem Fahrzeug von 398 auf 418 Euro. "Wer 2004 mehr für Werbung investiert hat, konnte seine Marktanteile steigern", sagte Dudenhöffer. Diese Regel gelte mit wenigen Ausnahmen. Dabei habe nicht die Zusatzwerbung die Autos verkauft, sondern die Fülle neuer Modelle habe mit der entsprechenden Kommunikation die Marktanteile gesteigert.

Mehr Werbung, mehr Marktanteil

So hätten etwa Volkswagen, Opel (trotz des neuen Astra) und Renault bei der Werbung gespart - und Marktanteile verloren. Ford dagegen erhöhte die Ausgaben und steigerte die Marktanteile. Von den Kölnern sei zu erwarten, daß Werbung und Marktanteile auch im letzten Quartal 2004 steigen. Dudenhöffer: "Der neue Focus sorgt für Werbe- und Verkaufsschwung." Spannende Produkte und viel darüber reden helfe, sagte der Autoexperte.

Sehr systematisch gehe derzeit Toyota vor. "Der Werbedruck der Japaner ist enorm", sagte Dudenhöffer: "Nicht sprunghaft – mal viel und dann wieder längere Sparpausen – sondern wie ein Marathonläufer immer im gleichen Tempo." In den vergangenen Jahren stiegen die Werbeausgaben von Toyota kontinuierlich an. Im Gesamtjahr 2001 warben die Japaner für 59,8 Millionen Euro, in den ersten neun Monaten 2004 lagen die Werbeausgaben bereits bei 76 Millionen Euro. Gleichlaufend verbesserten sich die Marktanteile von 2,6 Prozent (im Jahr 2001) auf heute vier Prozent.

"In weniger als fünf Jahren wird Toyota an Renault vorbeigezogen sein und der größte Importeur in Deutschland sein", schätzt Dudenhöffer angesichts der langfristigen Wirkung der Werbeinvestitionen. Die Systematik im Produkt und Marketing hebelt nach seinen Worten die Wettbewerber aus.

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