Imagetransfer klappt nicht

Imagetransfer klappt nicht

— 07.05.2002

Grenzen des Mythos Ferrari

Mercedes und BMW profitieren vom Boom der Formel-1-Weltmeisterschaft. Fiat nicht.

Touristenattraktion Ferrari

Von Robert Dunker Das Geschft mit dem Unerreichbaren luft blendend. Die Touristen, die Tag fr Tag in Maranello einfallen, knnen sich keinen Ferrari leisten. Die Gemeinde nahe Modena gilt als Wiege des berhmtesten Sportwagenherstellers der Welt. Sie lockt mehrere 100.000 Besucher pro Jahr an. Die knnen sich die Ferrari-Preise eher in der Galleria, dem Museum, leisten als in der Fabrik gegenber: das Hochglanz-Foto von Michael Schumacher fr zehn Euro, die Kappe von Rubens Barrichello fr 30 Euro. Neidisch blicken die Manager des Mutterkonzerns Fiat auf die Auswchse der Popularitt, die der Weltmeister der Scuderia durch die Erfolge in der Formel-1-Weltmeisterschaft beschert. Allein im Museum werden mit Fanartikeln rund zwei Millionen Euro umgesetzt.

Eine weitere halbe Million Euro haben allein in den vergangenen Wochen drei Promi-Kunden der Edelschmiede berwiesen. Bayern-Torhter Oliver Kahn, US-Tennis-Star Jennifer Capriati und der spanische Weltklasse-Golfer Sergio Garcia drfen einen neuen Ferrari ausfhren. Und whrend die Konzernherren aus Turin, die 90 Prozent an Ferrari halten, krzlich die Brse mit Verlusten von zwei Milliarden Euro aufschreckte, gnnt sich Ferrari-Prsident Luca di Montezemolo ein seltsames unternehmerisches Privileg. Er lie die jhrliche Produktion auf gut 4000 Stck beschrnken. "Die Nachfrage", verrt der Monsignore, "ist wesentlich hher."

Davon kann Fiat nur trumen. Bisher lautete das oberste Credo der Unternehmens-Patriarchen Giovanni und Umberto Agnelli, die Premiummarke Ferrari nicht zu verwssern. Koste es, was es wolle. Dafr flossen jahrelang Fiat-Millionen in die Formel 1, ohne dass sich die Investitionen gravierend auf die Absatzzahlen auswirkten. Seit Fiat in die Krise steuert, schlagen die Controller im Konzern Alarm: Die Strahlkraft der Scuderia sei zu teuer erkauft, monieren sie, und reiche nicht bis in die Konzernzentrale.

Fehlende Glaubwrdigkeit

Der Imagetransfer der Nobelmarke Ferrari zum Billigprodukt Fiat funktioniert nicht. "Es wurde versumt, die Brcke zwischen beiden Segmenten zu schlagen", sagt der ehemalige Mercedes-Vorstand und frhere Berater von Formel-1-Chef Bernie Ecclestone, Helmut Werner. "Michael Schumachers Erfolge bringt man mit Ferrari in Verbindung. Er steht fr das Produkt Ferrari, nicht fr Fiat."

Die Turiner mhen sich mittlerweile zwar, etwas vom Ruhm der Scuderia abzuschpfen, indem sie Topfahrer Michael Schumacher und Teamkollege Rubens Barrichello als Werbebotschafter einsetzen. Die Versuche scheiterten jedoch an mangelnden Konzepten oder fehlender Glaubwrdigkeit. So zwngten sich beide Piloten in zwei Kleinwagen und drehten nebeneinander auf der Grand-Prix-Strecke in Barcelona eine Runde. Bei einem anderen Dreh steuerte Schumacher standesgem einen Ferrari durch die engen Gassen eines italienischen Dorfes. Erschpft in einem Caf angekommen, wollte er die Nobelkarosse gegen einen Fiat Multipla eintauschen - einen wenig wendigen Kastenwagen.

"Eine absolut ungnstige Konstellation", sagt Hartmut Zastrow von der Klner Marktforschungsgesellschaft Agentur Sport + Markt AG, "Schumacher nimmt man nicht ab, dass er einen Fiat in der Garage hat." Erfolg versprechendere Manahmen scheiterten ausgerechnet in dem Konzern, der sich in der Formel 1 mit 250 Millionen Dollar einen der hchsten Jahresetats leistet, aus Kostengrnden. Der Plan, Fiats Klein- und Mittelklassewagen mit einer "Linie Ferrari" zu veredeln, wurde verworfen. "Ein Fehler", wie ein Fiat-Manager gesteht. Denn: "Die Formel 1 ist durch ihre weltweite Verbreitung zu einem der wirksamsten Marketing- und Kommunikationsinstrumente geworden", sagt Helmut Werner.

Montoya typischer BMW-Fahrer

Die Piloten in der Vollgasbranche, in der Image alles ist, sind Transporteure verheiungsvoller Werbebotschaften. Schumacher reprsentiert Ferraris Perfektion. Der WM-Zweite Juan Pablo Montoya reprsentiert den typischen BMW-Fahrer, der auf deutschen Autobahnen sportlich-dynamisch auf der berholspur drngelt: Montoya fuhr in dieser Saison schon zwei Mal auf Schumacher auf. "Das liegt an Juans sdamerikanischer Mentalitt", sagt Motorsportdirektor Gerhard Berger. In der Praxis kommt der Draufgnger den Mnchnern nicht ungelegen. "Die Botschaft, die rberkommt, ist: Ein BMW-Fahrer macht keine Kompromisse", sagt Zastrow, selbst BMW-Kunde. "Solange Montoya nicht unfair wird, ist das gut frs BMW-Image." Der Imagetransfer zahlt sich aus. Die Absatzzahlen boomen.

Selbst ein Konzern wie Mercedes, der ber die Jahre den Ruf betulicher Verlsslichkeit aufgebaut hat, kann sich in der Schwchephase auf das Image seiner Fahrer verlassen. Silberpfeil-Pilot David Coulthard bleibt fr den Zuschauer der Gentleman-Fahrer, der auch nach Niederlagen braun gebrannt im knitterfreien Overall in die Kameras lchelt. "Vorausgesetzt, der Abwrtstrend von McLaren-Mercedes bleibt auf diese Saison beschrnkt", sagt Automanager Werner, "wird das unbefriedigende Abschneiden der Silberpfeile keine negativen Auswirkungen auf das Image von Mercedes respektive DaimlerChrysler haben."

Bei Fiat indes hat man die Ansprche heruntergeschraubt. Der Fiat Punto wird schon beim Drogerie-Discounter Schlecker fr 9700 Euro verramscht. Kann die Marke nicht von Schumacher profitieren, so hofft man wenigstens Ferraris "technische und technologische Kompetenz zu nutzen", sagt ein Sprecher von Fiat Deutschland. Das hat der Konzern bitter ntig: Denn die Autos von Fiat (Branchenjux: Fehler in allen Teilen) verzeichnen nur in einer Bilanz Spitzenwerte: in der Pannenstatistik des ADAC. Experten sehen das letzte Heil in einem gewagten Kunstgriff: Fachmann Zastrow wrde empfehlen, fr Fiats Kleinwagenflotte knftig Ferrari-Fahrer Schumachers Frau Corinna werben zu lassen: "Der nimmt man ab, dass sie zum Einkaufen mit einem Fiat fhrt."

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