Imagetransfer klappt nicht

Grenzen des Mythos Ferrari Grenzen des Mythos Ferrari

Imagetransfer klappt nicht

— 07.05.2002

Grenzen des Mythos Ferrari

Mercedes und BMW profitieren vom Boom der Formel-1-Weltmeisterschaft. Fiat nicht.

Touristenattraktion Ferrari

Von Robert Dunker Das Geschäft mit dem Unerreichbaren läuft blendend. Die Touristen, die Tag für Tag in Maranello einfallen, können sich keinen Ferrari leisten. Die Gemeinde nahe Modena gilt als Wiege des berühmtesten Sportwagenherstellers der Welt. Sie lockt mehrere 100.000 Besucher pro Jahr an. Die können sich die Ferrari-Preise eher in der Galleria, dem Museum, leisten als in der Fabrik gegenüber: das Hochglanz-Foto von Michael Schumacher für zehn Euro, die Kappe von Rubens Barrichello für 30 Euro. Neidisch blicken die Manager des Mutterkonzerns Fiat auf die Auswüchse der Popularität, die der Weltmeister der Scuderia durch die Erfolge in der Formel-1-Weltmeisterschaft beschert. Allein im Museum werden mit Fanartikeln rund zwei Millionen Euro umgesetzt.

Eine weitere halbe Million Euro haben allein in den vergangenen Wochen drei Promi-Kunden der Edelschmiede überwiesen. Bayern-Torhüter Oliver Kahn, US-Tennis-Star Jennifer Capriati und der spanische Weltklasse-Golfer Sergio Garcia dürfen einen neuen Ferrari ausführen. Und während die Konzernherren aus Turin, die 90 Prozent an Ferrari halten, kürzlich die Börse mit Verlusten von zwei Milliarden Euro aufschreckte, gönnt sich Ferrari-Präsident Luca di Montezemolo ein seltsames unternehmerisches Privileg. Er ließ die jährliche Produktion auf gut 4000 Stück beschränken. "Die Nachfrage", verrät der Monsignore, "ist wesentlich höher."

Davon kann Fiat nur träumen. Bisher lautete das oberste Credo der Unternehmens-Patriarchen Giovanni und Umberto Agnelli, die Premiummarke Ferrari nicht zu verwässern. Koste es, was es wolle. Dafür flossen jahrelang Fiat-Millionen in die Formel 1, ohne dass sich die Investitionen gravierend auf die Absatzzahlen auswirkten. Seit Fiat in die Krise steuert, schlagen die Controller im Konzern Alarm: Die Strahlkraft der Scuderia sei zu teuer erkauft, monieren sie, und reiche nicht bis in die Konzernzentrale.

Fehlende Glaubwürdigkeit

Der Imagetransfer der Nobelmarke Ferrari zum Billigprodukt Fiat funktioniert nicht. "Es wurde versäumt, die Brücke zwischen beiden Segmenten zu schlagen", sagt der ehemalige Mercedes-Vorstand und frühere Berater von Formel-1-Chef Bernie Ecclestone, Helmut Werner. "Michael Schumachers Erfolge bringt man mit Ferrari in Verbindung. Er steht für das Produkt Ferrari, nicht für Fiat."

Die Turiner mühen sich mittlerweile zwar, etwas vom Ruhm der Scuderia abzuschöpfen, indem sie Topfahrer Michael Schumacher und Teamkollege Rubens Barrichello als Werbebotschafter einsetzen. Die Versuche scheiterten jedoch an mangelnden Konzepten oder fehlender Glaubwürdigkeit. So zwängten sich beide Piloten in zwei Kleinwagen und drehten nebeneinander auf der Grand-Prix-Strecke in Barcelona eine Runde. Bei einem anderen Dreh steuerte Schumacher standesgemäß einen Ferrari durch die engen Gassen eines italienischen Dorfes. Erschöpft in einem Café angekommen, wollte er die Nobelkarosse gegen einen Fiat Multipla eintauschen - einen wenig wendigen Kastenwagen.

"Eine absolut ungünstige Konstellation", sagt Hartmut Zastrow von der Kölner Marktforschungsgesellschaft Agentur Sport + Markt AG, "Schumacher nimmt man nicht ab, dass er einen Fiat in der Garage hat." Erfolg versprechendere Maßnahmen scheiterten ausgerechnet in dem Konzern, der sich in der Formel 1 mit 250 Millionen Dollar einen der höchsten Jahresetats leistet, aus Kostengründen. Der Plan, Fiats Klein- und Mittelklassewagen mit einer "Linie Ferrari" zu veredeln, wurde verworfen. "Ein Fehler", wie ein Fiat-Manager gesteht. Denn: "Die Formel 1 ist durch ihre weltweite Verbreitung zu einem der wirksamsten Marketing- und Kommunikationsinstrumente geworden", sagt Helmut Werner.

Montoya typischer BMW-Fahrer

Die Piloten in der Vollgasbranche, in der Image alles ist, sind Transporteure verheißungsvoller Werbebotschaften. Schumacher repräsentiert Ferraris Perfektion. Der WM-Zweite Juan Pablo Montoya repräsentiert den typischen BMW-Fahrer, der auf deutschen Autobahnen sportlich-dynamisch auf der Überholspur drängelt: Montoya fuhr in dieser Saison schon zwei Mal auf Schumacher auf. "Das liegt an Juans südamerikanischer Mentalität", sagt Motorsportdirektor Gerhard Berger. In der Praxis kommt der Draufgänger den Münchnern nicht ungelegen. "Die Botschaft, die rüberkommt, ist: Ein BMW-Fahrer macht keine Kompromisse", sagt Zastrow, selbst BMW-Kunde. "Solange Montoya nicht unfair wird, ist das gut fürs BMW-Image." Der Imagetransfer zahlt sich aus. Die Absatzzahlen boomen.

Selbst ein Konzern wie Mercedes, der über die Jahre den Ruf betulicher Verlässlichkeit aufgebaut hat, kann sich in der Schwächephase auf das Image seiner Fahrer verlassen. Silberpfeil-Pilot David Coulthard bleibt für den Zuschauer der Gentleman-Fahrer, der auch nach Niederlagen braun gebrannt im knitterfreien Overall in die Kameras lächelt. "Vorausgesetzt, der Abwärtstrend von McLaren-Mercedes bleibt auf diese Saison beschränkt", sagt Automanager Werner, "wird das unbefriedigende Abschneiden der Silberpfeile keine negativen Auswirkungen auf das Image von Mercedes respektive DaimlerChrysler haben."

Bei Fiat indes hat man die Ansprüche heruntergeschraubt. Der Fiat Punto wird schon beim Drogerie-Discounter Schlecker für 9700 Euro verramscht. Kann die Marke nicht von Schumacher profitieren, so hofft man wenigstens Ferraris "technische und technologische Kompetenz zu nutzen", sagt ein Sprecher von Fiat Deutschland. Das hat der Konzern bitter nötig: Denn die Autos von Fiat (Branchenjux: Fehler in allen Teilen) verzeichnen nur in einer Bilanz Spitzenwerte: in der Pannenstatistik des ADAC. Experten sehen das letzte Heil in einem gewagten Kunstgriff: Fachmann Zastrow würde empfehlen, für Fiats Kleinwagenflotte künftig Ferrari-Fahrer Schumachers Frau Corinna werben zu lassen: "Der nimmt man ab, dass sie zum Einkaufen mit einem Fiat fährt."

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