Umfrage unter Markenhändlern

Umfrage unter Markenhändlern

Umfrage unter Markenhändlern

— 19.03.2004

Abgeworben von der Konkurrenz?

Viele BMW-Händler mögen ihre eigene Werbung nicht – dafür lieben sie die Kampagnen von Audi. Überraschende Ergebnisse einer Umfrage.

Mercedes-Benz ist Werbekönig

Die Marktforscher von Emnid haben sich 2642 Geschäftsführer von verschiedenen Marken-Autohäusern vorgeknöpft und wollten wissen: "Welche Automarke macht Ihrer Meinung nach die beste Werbung?" Ergebnis: 17 Prozent aller befragten Händler nannten Mercedes-Benz als Werbekönig, Audi folgt mit 15 Prozent. Die Japaner Mazda und Toyota belegen den dritten Platz mit jeweils sieben Prozent, BMW bekam lediglich fünf Prozent der Stimmen.

Insbesondere die 50 befragten BMW-Händler zeigen sich selbstkritisch. Nur acht Prozent finden, dass die bayerische Marke zur Zeit die beste Figur in den Medien macht. Ganz im Gegensatz zu den Stuttgartern: Bei 41 Prozent der Mercedes-Benz-Händler findet die eigene Markenwerbung die größte Zustimmung. 31 Prozent der VW-Händler zeigen sich begeistert von den Kampagnen der Konzern-Tochter Audi, während sich 28 Prozent der Audi-Händler von der eigenen Werbung angesprochen fühlen.

Kleine Marken, große Ausgaben

Mit der Studie "AutomarxX" wertet der ADAC das Werbeaufkommen der Hersteller aus. Danach hat die Autobranche 2003 für rund 1,3 Milliarden Euro geworben, das sind 2,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Pro Auto wurde mit 479 Euro weniger Geld ausgegeben (minus 2,5 Prozent). Damit fallen derzeit rund 2,2 Prozent des Preises für einen Durchschnittswagen auf die Werbung.

Traditionell gibt VW mit am meisten Geld für Werbung aus (136,43 Mio. Euro). Der Kostendruck bei Opel hat sich 2003 auch in der Werbung gezeigt: Während die beiden Erstplatzierten VW und Renault ihre Werbeausgaben steigerten, haben die Rüsselsheimer ihr Budget um 20 Millionen Euro nach unten gefahren. Das gilt auch für Ford, wo wegen der hohen Verluste massiv gespart wird.

Die Werbeausgaben pro Fahrzeug hängen stark vom Verkaufsvolumen der Hersteller ab. Als Faustregel gilt: Je kleiner der Marktanteil der Marke, desto größer sind die Werbeausgaben pro verkauftem Fahrzeug. Lancia ist ein beeindruckendes Beispiel dafür: Die Italiener haben 2003 den Spitzenbetrag von 3673 Euro pro verkauftem Fahrzeug eingesetzt.

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