Von der Zeitschrift zur internationalen, multimedialen Marke

One brand – all media!

Wer mit Medien Erfolg haben will, muss eine konsequente Markenstrategie verfolgen. Denn auch ein Medienprodukt verbindet, was eine Marke wertvoll macht: Qualität und Kontinuität, gepaart mit einer unverwechselbaren, einzigartigen Persönlichkeit!



Dennoch: Damit eine Printmarke überlebensfähig bleibt, müssen Verlagsmanager in ihren Strategien ganzheitlich agieren. Gleich bleibt hingegen auch in Zukunft noch die Kernfrage, an der sich jede erfolgreiche Marketingstrategie orientieren muss. Sie lautet: Was will eigentlich der Kunde? Was der Leser (wissen) will, hat AUTO BILD mit ca. 2,8 Millionen Lesern (MA) wie keine zweite. Wer mit Medien Erfolg haben will, muss eine konsequente Markenstrategie verfolgen. Denn auch ein Medienprodukt verbindet und lebt im Kern das, was eine Marke wertvoll macht: Qualität und Kontinuität, gepaart mit einer unverwechselbaren, einzigartigen Persönlichkeit! Dennoch: Damit eine Printmarke überlebensfähig bleibt, müssen Verlagsmanager in ihren Strategien ganzheitlich agieren.

Marke in Deutschland verinnerlicht.

Sie ist nicht nur die aktuellste Zeitschrift im hart umkämpften, nationalen Automarkt, sie ist auch der unangefochtene Marktführer. Und sie ist heute die erfolgreichste Autozeitschriftenmarke der Welt: AUTO BILD erscheint in 30 Ländern, publiziert national und international Line-Extensions zu diversen Schwerpunkten und ist zudem national der Content- und Innovations-Marktführer unter den deutschen Auto-Portalen im Internet. Seit 1986 hat sich AUTO BILD von einer Zeitschrift zu einer internationalen und multimedialen Marke entwickelt. Diese Entwicklung ist das Ergebnis einer zukunftsorientierten Strategie, die auf folgenden Fragen basiert: Was erwarten unsere Marktpartner im Bereich Werbung und Industrie von unserer Medienmarke? Welche Kompetenz und Bedeutung hat es, als Zeitschriftengruppe international aufgestellt zu sein? Welche Vorteile ergeben sich durch Markendiversifizierung und -digitalisierung für den Marketingmix?

Marketing-Strategie auf vier Säulen

Um es zusammen zu fassen: Werbepartner erwarten heute ganzheitliche, intelligente Lösungsansätze um ihre Botschaften mit einer integrierten Kommunikationsstrategie – auch international – umsetzen zu können. Das gilt vor allem für die Automobilindustrie, wo Neuentwicklungen oft zeitgleich an einem Tag auf der ganzen Welt eingeführt und kommuniziert werden müssen. Für diese Partner sind crossmediale, interaktive und vor allem internationale Lösungen heute zwingender denn je. Dafür brauchen sie einen Medienpartner, der mit seinen Produkten entsprechend aufgestellt ist. Der Leitsatz „One brand – all media“, auf dem die Markenführungs-Strategie der AUTO BILD Gruppe basiert, setzt diesen Anspruch konsequent um. Er basiert auf vier Säulen: Marktführerschaft, Internationalisierung, Segmentierung und Digitalisierung.

Marktführerschaft und Internationalisierung

Bereits mit der ersten Ausgabe 1986 hat AUTO BILD aus dem Stand die Marktführerschaft übernommen und sie bis heute weiter ausgebaut. Frühzeitig wurde zudem der Grundstein für einen umfangreichen, internationalen Ausbau der Marke gelegt. Von Aserbaidschan über Lettland bis nach Thailand: Heute sind es 30 Länder mit insgesamt über 40 Millionen Lesern, in denen AUTO BILD nicht nur erscheint, sondern auch meistens Marktführer ist. Auf den Erfolgsspuren von AUTO BILD folgen auch die AUTO BILD-Töchter AUTO BILD ALLRAD und AUTO BILD SPORTSCARS, die mit eigenen Schwestertiteln im Ausland am Start sind. Dabei ist das klare Markenprofil Garant für den Erfolg. Ein Brandbook definiert den Markenkern und die Leitlinien für alle nationalen und internationalen Publikationen der Gruppe – angefangen bei redaktionellen Inhalten, über Testberichte bis hin zur Verwendung von Logos und Schriften. Eine Gradlinigkeit, die sich nicht in Lizenzerlösen auszahlt, sondern auch von Anzeigenkunden geschätzt wird, die ihre Kampagnen länderübergreifend publizieren möchten und denen Service aus einer Hand geboten wird.

Segmentierung: Per Dachmarkenstrategie zur Markenfamilie

National und international gibt es mehr und mehr einen Hang zur Individualisierung. Diese Tendenz zeigt sich bei den Medien in einer zunehmenden Segmentierung bis hin zur Fragmentierung der Märkte. AUTO BILD hat deshalb bereits in den 90er Jahren damit begonnen eine sehr erfolgreiche Markenfamilie aufzubauen. Im Rahmen einer Dachmarkenstrategie wurde das Portfolio um Spezialtitel und zahlreiche Sonderhefte erweitert. Mit Zeitschriften wie AUTO BILD ALLRAD, AUTO BILD MOTORSPORT, AUTO BILD SPORTSCARS oder AUTO BILD KLASSIK entspricht die AUTO BILD Gruppe heute dem Leserwunsch, beim Lieblingsthema Auto noch individueller „abgeholt“ zu werden. Auch diese Zeitschriften sind Markt- oder Meinungsführer in ihren Segmenten.

Digitalisierung: Vernetzung auf allen Ebenen

Das vierte Credo der AUTO BILD Markenführung – Digitalisierung ­– ist der Bereich, der sich am rasantesten entwickelt. Wer heute eine digitale Plattform entwickelt, weiß, dass der User – ebenso wie der Leser im Printbereich – individuell angesprochen werden möchte und ein großes Mitteilungs- und Dialogbedürfnis hat. Er möchte „Mitmachen“. Dazu gehört der Chat in Communities und das Erstellen von Blogs. Ebenso wichtig ist aber auch die Möglichkeit, eigene Themen auf dem Portal veröffentlichen zu können (User Generated Content) oder Podcasts und RSS-Feeds herunter zu laden. Und der User erwartet, dass „seine“ Medienmarke - trotz oder gerade wegen der Informationsflut im World Wide Web – auch digitalisiert ihr Markenversprechen hält.
Dr. Hans H. Hamer, Verlagsgeschäftsführer AUTO BILD-Gruppe, Geschäftsführer AS Auto Verlag

Dr. Hans H. Hamer, Verlagsgeschäftsführer AUTO BILD-Gruppe, Geschäftsführer AS Auto Verlag

autobild.de, der Content- und Innovationsführer für automobile Themen im Netz, hat seit 1996 genau das getan und bildet mit dem kürzlich vollzogenen Relaunch die Markenstrategie der AUTO BILD Gruppe nun deutlicher ab denn je. Inhaltlich hat der neue Auftritt die Segmentierungs-Strategie der Gruppe konsequent in entsprechenden Channels (z. B. AUTO BILD KLASSIK, AUTO BILD SPORTSCARS etc.) auf der Site umgesetzt. Damit wurden auch die Möglichkeiten für Werbepartner um ein Vielfaches ausgebaut, die von dem positiven, crossmedialen Markentransfer in beide Richtungen profitieren. Technisch ist das Autoportal ebenfalls am Puls des neuen digitalen Zeitalters: Pünktlich zur IAA im September 2007 startet das Broadband-Angebot von autobild.de und informiert via Live-Berichterstattungen, Talk-Sendungen und Reportagen von Deutschlands wichtigster Automobilmesse.

Die Strategiesäule „Internationalisierung“ setzt die 2004 gestartete Autobörse um. Die Plattform ist über entsprechende Schnittstellen so konzipiert, dass sie problemlos international adaptiert werden kann. Das Konzept wurde bislang bereits in drei Länder übertragen. Auch als Vertriebsplattform ist autobild.de interessant: Spezialanbieter können sich in Co-Branded Channels präsentieren und Partnerprodukte über eigene Online-Absatzkanäle vermarktet werden.

Kontinuierliche Weiterentwicklung in allen Bereichen

Fazit: Nicht nur Glaubwürdigkeit macht eine Markenidee aus. Zur Philosophie einer Marke gehört die kontinuierliche Weiterentwicklung in allen Bereichen: Das schließt die internationale, crossmediale Verzahnung von Print und Online ebenso mit ein, wie die Berücksichtigung des Kundenwunsches nach einem hohen Maß an Interaktivität und Individualität. Nur deshalb ist AUTO BILD heute in der Lage, jede Kommunikationsleistung nicht nur länderübergreifend umzusetzen, sondern zudem einen umfangreichen Service rund um die Welt des Automobils „aus einer Hand“ anzubieten.

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