Mit der (endlich) prägnanten Bezeichnung 7er Reihe etablierte sich BMW ab 1977 endgültig in der Oberklasse. 728 und 730 und 733i bezeichneten Luxuslimousinen in topmodischem Design mit stattlichen Maßen und nobler Ausstattung. Die geschmeidigen Sechszylinder waren schon aus den E3-Vorgängern bekannt. 728 und 728i (ab 1979) wurden Volumenmodelle, hoch exklusiv blieb der dreimal so teure Turbo-Luxusliner 745i Executive mit Büffelleder. Die 7er der E23-Reihe avancierten zur ersten ernsthaften Mercedes-S-Klasse-Konkurrenz.
Mit dem W 116 setzte Mercedes einen Meilenstein. Die S-Klasse galt ab 1972 als bestes Auto der Welt – doch sie bekam gegen Ende des Jahrzehnts immer mehr Konkurrenz.
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