"Men in black" fahren Mercedes

E-Klasse macht Jagd auf Außerirdische

Mercedes-Benz platziert die neue E-Klasse im Hollywood-Spektakel "Men in black II". Und will so die US-Käufer erobern.

Werbung √ľber Schleichwege

Ein Mercedes hat nicht kaputtzugehen, nicht mal im Film. Keinen einzigen Kratzer bekommt die schwarze E-Klasse in dem neuen Kinofilm "Men in black II" (MIB) ab, trotz der vielen Unw√§gbarkeiten bei der Jagd auf au√üerirdisches Ungeziefer. Wo andere deutsche Automarken in der Mitte zers√§gt werden oder aus dem oberen Deck eines Parkhauses st√ľrzen, verwandelt sich der Mercedes flugs in ein "Space Car" und rast unbeirrt weiter im Kampf gegen das B√∂se.

In der Marketingabteilung bei DaimlerChrysler (DC) in Stuttgart bringt man es anscheinend nicht √ľbers Herz, der neuen E-Klasse etwas anzutun. Schlie√ülich hat der schw√§bische Autohersteller aus Deutschland ein Mitspracherecht, was mit dem Auto der Agenten Kay und Jay, besser bekannt als "Men in black", in dem Film (Deutschland-Start: 18. Juli 2002) geschieht. M√∂glich macht dies eine enge Marketing-Kooperation mit dem Filmstudio Columbia Tristar, die DaimlerChrysler f√ľr die neue E-Klasse eingef√§delt hat. So wird der "Hero Car" in dem Film ordentlich gelobt und zur Schau gestellt, statt wie stets bei James Bond der BMW oder Aston Martin durch die Mangel gedreht. "Die E-Klasse √ľbernimmt eine sehr sympathische Rolle, hat einen Autopiloten in der Gestalt eines Agenten, der auf Knopfdruck vorf√§hrt und dann in den Airbag im Lenkrad verschwindet. Der Wagen wird im Film als 'the new hotness' bezeichnet", frohlockt Mercedes-Marketingmanager Ferdinand Froning.

Mit Product-Placement, wie das Platzieren von Produkten in Kinofilmen hei√üt, versuchen in letzter Zeit auffallend viele Unternehmen, √ľber Schleichwege statt √ľber die ausgetretenen Pfade der Werbebl√∂cke an die Konsumenten zu kommen. Der Hollywood-Film "Cast away", wo sich ganz unverhohlen alles um die amerikanische Transportfirma Federal Express dreht, hat gezeigt, dass sich Zuschauer nicht mehr daran sto√üen, wenn Imagewerbung unter cinematografischer Tarnkappe gemacht wird. Auch in dem Film "Was Frauen wirklich wollen", in dem der Schauspieler Mel Gibson eine Kampagne f√ľr den Sportartikelhersteller Nike entwickelt, oder der Kameraproduzent Nikon in "Vertical Limits" f√ľr sich wirbt, empfinden die Zuschauer offenbar als zul√§ssig.

Film ab f√ľr die E-Klasse-Markteinf√ľhrung

Den Bogen der Glaubw√ľrdigkeit √ľberspannt hatten vergangenes Jahr dagegen wohl die Macher des deutschen Kinoflops "Commercial Men", der zu stark vom Opel Speedster vereinnahmt wurde. "Die Glaubw√ľrdigkeit eines Product-Placements sehen wir dann verletzt, wenn das Produkt nicht sinnvoll eingesetzt und narrativ-zielf√ľhrend in die Filmhandlung eingebunden ist und das dann ganz zu einer Dauerwerbesendung verkommt", sagt Froning, Leiter Entertainment-Marketing von DC.

Seine schwarze E-Klasse nehme neben den beiden Hauptdarstellern (Tommy Lee Jones und Will Smith) eine dritte Rolle ein, "da sie organisch in den Handlungsverlauf eingebunden ist". Die neue E-Klasse ist der Umsatzhoffnungstr√§ger des Jahres. DC-Chef J√ľrgen Schrempp hat schon von einem guten Start in Europa gesprochen. Nun soll das Gef√§hrt auch in Amerika re√ľssieren, wo es im Herbst in den Handel kommt. "In den USA unterst√ľtzt die Filmrolle direkt die aktuell laufende Markteinf√ľhrung der E-Klasse", sagt Froning. Die Ertragskraft solcher Werbeideen ist allerdings nicht messbar. Mercedes hat immerhin Erfahrung im Kinogenre, weil der Konzern bereits 1997 die M-Klasse in "Jurassic Parc II" beworben hat.

Was genau so eine Marketing-Kooperation kostet, will Froning nicht verraten. Zumal es hierbei um eine "integrierte Marketingkampagne" gehe, die viele Medien einbeziehe. Eine klassische Kampagne in Print und TV gibt es ebenso geben wie "MIB"-Werbung in den Handelsh√§usern oder das Online-Spiel "Become a MIB agent!", wo die Kids schon mal Mercedes lieben lernen sollen. Froning: "Zielgruppe des Films ist die gesamte Familie - eine sehr interessante Zielgruppe, wenn Sie bedenken, wie viel Einfluss auf so manche Kaufentscheidung von der R√ľckbank kommt."
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