Mercedes W 123

Pro & Kontra: Wie wahr muss Auto-Werbung sein?

Darf Auto-Werbung uns anlügen?

Auto-Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, klar. Aber: Ist dabei auch Lügen erlaubt? Zwei Kollegen debattieren darüber.

"Werbung sollte Aufmerksamkeit erregen und gut unterhalten!"

Ja, bitte: Lars Busemann mag Werbung, die auffällt.

An welche Werbung erinnern Sie sich? An eine Anzeige, die sämtliche technischen Daten nüchtern aufzählt? An einen Spot, der so seriös gemacht ist wie die "Tagesthemen"? Ich jedenfalls nicht, denn ich nehme mir nicht vor, Werbeanzeigen zu lesen oder TV-Spots gezielt einzuschalten. Werbung geht an mir spurlos vorbei. Es sei denn, sie macht mich an, weil sie auffällt. Wie die Illustrationen von Fitzpatrick und Van Kaufman. Die haben etwas comichaftes und zeigen überskizzierte Auto-Helden in schönen Welten. Der 59er Pontiac Bonneville wirkt beinah so breit, wie er lang ist. Und er ist so stimmungsvoll gezeichnet, dass ich das als Kunstwerk sehe. Fakten? Interessieren mich in diesem Kontext nicht. Breiter, höher, schneller, weiter. Darf Werbung lügen? Ich finde: Ja, wenn sie mich zum Lachen oder zum Staunen bringt. Und sich selbst dabei nicht ganz ernst nimmt. In den USA ist vergleichende Werbung erlaubt, da hauen sich Autohersteller gegenseitig eins auf die Nase. Finde ich gut, wenn mich witzig gemachte Spots zum Lachen bringen! Das ist nichts weniger als ein heiterer Augenblick. In dem Moment frage ich nicht nach der Fahrzeuglänge in Millimetern oder der Wahrhaftigkeit der Aussagen – zumindest nicht, wenn Ironie erkennbar ist. Ja, Werbung darf übertreiben, sie darf auch lügen, wenn es der Unterhaltung dient und dies für den Betrachter leicht erkennbar ist. Eine Werbeanzeige ist kein technisches Datenblatt und kein Kaufvertrag. Werbung ist eine Chance, den Betrachter für einen Augenblick aus seinem Alltag zu reißen, um positive Emotionen auszulösen. Liebe Werber, lügt mich an, ich glaube euch eh nichts. Aber ich lache gern, also lasst euch etwas einfallen.

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"Niemand erwartet Ausgewogenheit. Aber die Fakten müssen stimmen!"

Nein, danke: Henning Hinze hat etwas gegen falsche Tatsachenbehauptungen.

Zweifellos einer der Grossmeister der Automobilwerbung ist Jean-Remy von Matt. Schon ab 1989 hatte die Agentur Springer & Jacoby für Mercedes die (Selbst-)Ironie in die zeitweilig bierernste Königskategorie der Werbebranche eingeführt. Doch erst von Matt hebelte ab 1992 für Porsche die Sehgewohnheiten aus. Mit Kompagnon Holger Jung engagierte er statt Auto-Abbildern Modefotografen und ließ die Sportwagen nicht über Küstenstraßen kurven, sondern knallfarbig im Studio kauern. Die verwischten Fotos ergänzte er um ironische Sprüche; weitere Texte ließ er weg, selbst den Markennamen quetschte er in eine Ecke. Von Matt hebelte gekonnt alle Regeln der Werbung aus, bis auf eine: "Du sollst nicht lügen." Das ist das Besondere an seiner Arbeit und eine Leitschnur für alles im Leben, sogar für die Werbung. Niemand geht davon aus, von einem Werbetreibenden objektiv über alle Vor- und Nachteile eines Produktes aufgeklärt zu werden. Anzeigen und Werbespots sind keine wissenschaftlichen Publikationen, sondern sollen Lust auf etwas machen. Aber egal wie sehr die Werbung Lust machen soll auf ein Produkt oder eine Dienstleistung; die Fakten müssen stimmen. Wenn der Innenraum doppelt so breit erscheint, wie er in Wahrheit ist, oder der Verbrauch halb so hoch, ist das keine Leidenschaft für das Auto, sondern Beschiss. Der ist übrigens keine Erfindung der Neuzeit oder auch nur der 60er-Jahre; schon Druckerzeugnisse aus der Frühzeit des Automobils gehen mitunter dreist mit der Realität um. Dabei ist die gekonnte Verdichtung der Realität viel wirkungsvoller. So wie Jean-Remy von Matt einst ohne weiteren Kommentar unter den Porsche 928 schrieb: "Die meisten hängt er beim Beschleunigen ab. Den Rest beim Bremsen." Soweit die Meinung der beiden AUTO BILD KLASSIK-Kollegen. Was meinen Sie? Stimmen Sie ab!

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