Aktion "Werden Sie Werbechef!" (2)

Nur gut, dass Ideen unsichtbar sind. Nicht auszudenken, wenn man sie wiegen, stapeln, lagern, transportieren, entsorgen oder sonst was mit ihnen machen müsste. Man wüsste ja gar nicht, wohin mit diesen ganzen alten, verworfenen Ideen. Würden auf jeden Fall eine Menge Platz kosten, und vermutlich müsste man irgendwann eine Ideenabgabe einführen, um der Sache Herr zu werden.

Ich gebe zu, ein ziemlich merkwürdiger Gedanke. Aber so was kann einem schon mal durch den Kopf gehen, wenn man mit Werbeleuten zusammensitzt und sich erzählen lässt, wie so eine Kampagne eigentlich zustande kommt. Denn da kommt man schnell zu der Erkenntnis: Es wird in den Agenturen nicht nur unheimlich viel gedacht – sondern vor allem unheimlich viel verworfen. Im Grunde ist das richtige Verwerfen wohl sogar das Erfolgsgeheimnis.

Aber zur Sache: Es geht um unsere Aktion "Werden Sie Werbechef!", bei der Sie, die AUTO BILD-Leser, entscheiden können, mit welcher Kampagne der neue Audi A3 Sportback beworben wird. Nachdem Sie dazu in Ausgabe 21/2004 etwas über die Geschichte der Autowerbung gelesen haben und im nächsten Heft (Erscheinungstag 4. Juni 2004) zur Wahl schreiten können, wollen wir Ihnen diesmal einen Blick hinter die Kulissen einer Werbeagentur ermöglichen. Damit Sie wissen, was für Leute Sie da als Chef bald unter sich haben.

Als Erstes: Es stimmt – Werber sind wirklich sehr lässige Leute. Beim Rundgang durch die 206+ Mitarbeiter zählende Agentur DDB Paris, die unter anderem für Audi, VW, AOL und die französische Post arbeitet, entdeckt man, dass in einem der Büros eine Gitarre auf dem Sofa liegt. Dass etwas weiter laute Reggae-Musik durch die Tür dringt. Dass da vorn in der Ecke doch tatsächlich ein Kicker steht. Und dass hier scheinbar keiner arbeitet, der älter als 40 ist. Zumindest sieht niemand so aus.

"Nicht, dass Sie jetzt einen falschen Eindruck haben", sagt Xavier Mendiola, auf dessen Visitenkarte als Berufsbezeichnung "Board Account Director" (eine Art besonders wichtiger Kundenbetreuer) steht, "wir arbeiten hier wirklich alle sehr, sehr hart." Und wenn man sich diese Arbeit anschaut, dann kommt man zu der Erkenntnis, dass der Mann Recht haben könnte – die machen hier wirklich nicht nur Sprüche.

Es ist nämlich so: Wenn eine Agentur beauftragt wird, sich eine neue Werbeidee auszudenken, dann wird geklotzt: Drei bis vier Teams (je ein Texter, Grafiker und Teamleiter) machen sich gleichzeitig ans Werk und entwerfen in Grobform eine (fast) vollständige Kampagne. Da werden Zeichnungen erstellt, Filme geschnitten, die passende Musik herausgesucht, Fotos geschossen, Slogans entwickelt und, und, und. Das alles nicht nach Lust und Laune, sondern immer mit Blick auf das neue Produkt, die Marke und die Zielgruppe. Mehrere Wochen Arbeit stecken da drin.

Das Blöde ist nur: Die meisten dieser Kampagnen schaffen es nicht mal bis aus der Agentur heraus, schon intern überlebt nur eine einzige Idee. Alle anderen werden rigoros verworfen, das Ergebnis mehrerer Wochen Arbeit zunichte gemacht. "Das ist sicher nicht immer leicht für die Kreativen", sagt Xavier Mendiola, "aber so läuft es nun mal in unserem Geschäft."

Aber nicht, dass Sie denken, damit wäre die Sache schon entschieden: In den anderen fünf Agenturen, die zum Kern des Audi-Werbenetzwerks gehören, passiert genau das Gleiche. Auch da werden bereits viele gute Kampagnen verworfen, bevor man sich dann zum Gipfeltreffen in Ingolstadt begibt. In einem großen Plenum stellt hier jede Agentur ihre Strategie vor und präsentiert ihr Konzept. Dann wird diskutiert – und wieder überlebt nur eine Kampagne, bei allen anderen war der ganze Aufwand vergebens.

Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketing-Kommunikation bei Audi: "Nachdem wir uns auf eine Strategie geeinigt haben, erarbeitet die Agentur ihre Kampagne. Dabei kann es sein, dass eine Agentur einen tollen strategischen Einfall, eine andere aber einen besseren für die Umsetzung hat."

Jetzt beginnt die praktische Arbeit: Fotografen und Kameraleute besorgen, Bilder machen, Filme drehen und schneiden lassen, an den Texten feilen, Tausende kleine und große Dinge organisieren – und alles immer wieder mit dem Kunden abstimmen. Mendiola: "An so einer Werbekampagne arbeiten bei uns etwa 20 Menschen zwei Monate lang. Die sind damit völlig ausgelastet und machen in dieser Zeit nichts anderes."

Sie merken schon: Sie haben eine ganz schön große Menge Verantwortung, wenn Sie nächste Woche über die neue Werbung für den Audi A3 Sportback entscheiden – und durch Ihre Wahl schon wieder eine der vielen guten Werber-Ideen verworfen wird ...

Das gab es noch nie: Als erster Autohersteller lässt Audi nicht seine Marketing-Fachleute oder Werbespezialisten über eine neue Kampagne entscheiden – sondern Sie, die Leser von AUTO BILD! Es geht um den neuen A3 Sportback, einen sportlichen Fünftürer mit Coupé-Charakter. Noch dürfen wir Ihnen zwar keine Bilder zeigen, doch einige Details können wir Ihnen schon heute verraten.

So wird der neue Audi sowohl als TDI kommen als auch mit dem neuen Turbo-FSI, dem ersten direkteinspritzenden Turbo-Ottomotor bei Audi (sorgt für mehr Agilität bei moderatem Verbrauch). Neben dem Allradantrieb quattro wird der Wagen auch über das Direktschaltgetriebe DSG verfügen, bei dem der Gangwechsel blitzschnell unter Last erfolgen kann.

Aber jetzt das Beste: Dieses Auto (und viele weitere Preise) können Sie gewinnen! Nachdem Sie bereits etwas über die Geschichte der Werbung (Heft 21/04) und die Arbeit von Werbeagenturen erfahren haben, können Sie beim nächsten Mal zur Wahl schreiten: Aus zwei Entwürfen, die die Audi-Werber für Sie vorgezeichnet haben, können Sie Ihren Favoriten auswählen. Die Kampagne mit den meisten Stimmen wird dann umgesetzt und in AUTO BILD und vielen anderen Magazinen zu sehen sein. Also: Werden Sie Werbechef! Und vielleicht sind Sie ja einer der Ersten, die den Audi A3 Sportback besitzen ...