"Mystery" war der interne Arbeitstitel für eine außergewöhnliche Pre-Launch Idee der deutschen Hyundai Lead-Agentur VOON: der neue Hyundai Veloster, ein ungewöhnliches City-Coupé mit besonderem Türkonzept, stellt sich komplett "ohne Branding" den kritischen Blicken echter Verbraucher. Die Kommunikationsstrategie konzentriert sich auf zwei kommunikative Hebel: Neugier und Überraschung stehen im Mittelpunkt des im Rahmen eines Web-Specials umgesetzten Konzeptes. "Clevere und sehr ungewöhnliche Idee für den Veloster", dachte Frank T. Dietz, Bereichsleiter Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei Hyundai, als die Agentur ihm die Idee präsentierte. "Und wir beweisen damit erneut, dass unser neuer Claim 'New Thinking. New Possibilities.' wirklich gelebt wird."
Hyundai Veloster
Juli 2011: Ein knallgelbes Coupé ohne Markenlogos steht am Hamburger Jungfernstieg. Um welches Fahrzeug es sich wohl handelt?
Wie alles begann: Juli 2011. In einem Sommer, der kein Sommer war, steht ein knallgelbes Fahrzeug mit großem "?" bei herrlichem Sonnenschein in Hamburg am Jungfernstieg. Die Besonderheit: kein einziges Markenlogo ist zu sehen – weder am noch im Fahrzeug, und selbst im Motorraum findet sich kein Anzeichen, wer der Hersteller ist. Ein Promotorenteam lädt Passanten ein, das Fahrzeug zu entdecken und die Marke zu erraten – alles einfach so, ohne Sofortgewinn oder andere Belohnungen, mitten im Leben und nicht in irgendwelchen abgedunkelten oder geheimen Teststudios. Mit der Einwilligung, dass die Entdeckungsarbeit auf Video festgehalten werden darf.
Was dann passierte, war nicht nur die authentischste Form von Marktforschung, die man sich vorstellen kann. Menschen zeigten sich – völlig ungestützt – begeistert von Formen, Details und Qualität, assoziierten Marken quer durch die gesamte Automobillandschaft und sorgten zwischenzeitlich für einen solchen Rummel um das Auto herum, dass fast der Einsatz von Security-Personal notwendig wurde, um dem Ansturm Herr zu werden.
Mit Hilfe dieses Materials produzierte die VOON Werbeagentur ein stationär wie mobil nutzbares Web- Special und machte somit das Offline- zum Online-Event. Der Weg dahin konnte lediglich über Teaser auf autobild.de und Social-Media-Plattformen gefunden werden, und auch im Web-Special (das natürlich ebenfalls "undercover" war) ging es darum, die richtige Marke zu erraten, dieses Mal als Gewinnspiel. Mit einer Conversionrate von fast 30 Prozent bei der Teilnahme und einer exorbitant hohen Verweildauer auf dem Special wurden viele neue Hyundai Freunde gewonnen, wie der sprunghafte Anstieg von Zugriffen auf die Veloster-Modellseiten im Internet beweist.
Nun wurde der Schleier gelüftet und der Gewinner ermittelt, parallel startet die Streuung des Online-Videos, das nun auch die Reaktionen der Passanten zeigt, als die Marke "enthüllt" wurde. Natürlich steht der Content unter www.hyundai.de jetzt ganz offiziell zur Verfügung. Kreativchef Frank Vogelsang zum Abschluss: "Natürlich war uns klar, dass die Aktion nicht ohne Risiko ist, weil wir die Reaktionen überhaupt nicht steuern konnten. Wir hatten ja kein Drehbuch, keine Schauspieler, sondern echte Passanten, und fahren konnte man mit dem Wagen auch nicht. Aber wir waren absolut überzeugt, dass die Auflösung "Dies ist der neue Hyundai" für das eine oder andere überraschte Gesicht sorgen wird. Eben weil man solch ein mutiges Auto in dieser Qualität nicht von Hyundai erwartet. Aber zugegeben: mit tumultartigen Szenen hatten wir wirklich nicht gerechnet."