Interview Dr. Hans H. Hamer

Interview Dr. Hans H. Hamer

AUTO BILD auf dem Weg zur Weltmarke

Dr. Hans H. Hamer, Verlagsgeschäftsführer AUTO BILD-Gruppe, Geschäftsführer AS Auto Verlag über die nationale und internationale Strategie von Europas größter Autozeitschrift.
Seit 19 Jahren ist AUTO BILD am Markt. Warum und mit welchen Zielen wurde das Blatt gestartet? Hans Hamer: Der Markt der Autozeitschriften galt damals nahezu als zementiert. „Auto Motor und Sport“ war der Platzhirsch. Die Situation war am ehesten vergleichbar mit der beim Start von „Focus“ als „Spiegel“ und „Stern“ den Markt der Wochenmagazine dominierten. Der Start von AUTO BILD hat den Markt komplett verändert. Die Idee bestand darin, ein Blatt zu launchen, das sich auf die Fahnen geschrieben hat, „Anwalt der Autofahrer“ zu sein. Das heißt, die Leserinteressen gegenüber der Autoindustrie nachhaltig zu vertreten – und gleichzeitig natürlich die aktuellsten Informationen zu liefern. Mit Erfolg. Seit dem Start 1986 ist AUTO BILD klarer Marktführer und heute Europas größte Autozeitschrift.
Wo liegen die Stärken von AUTO BILD und worin unterscheidet sich das Blatt von anderen Zeitschriften? Hamer: Aufgrund der wöchentlichen Erscheinungsweise sind wir die aktuellste Autozeitschrift, dies ist ein einzigartiger USP, den die Leser schätzen. Außerdem verfügt AUTO BILD über sehr hohe Kompetenz im Bereich „Tests“ – getreu dem Motto: Der Autofahrer kauft kein Auto, ohne sich vorher in AUTO BILD ausführlich informiert zu haben. Und Drittens vertritt AUTO BILD die Interessen der Autofahrer auch gegenüber der Industrie. So wird unser Anspruch „Anwalt der Autofahrer“ zu sein, mit Leben erfüllt.

Sie verkaufen rund 700.000 Exemplare jede Woche und erreichen über drei Millionen Leser. Welche Auflagenressourcen stecken noch im Blatt? Hamer: Der Gesamtmarkt der Autogeneralisten ist allgemein leicht rückläufig. Ich gehe davon aus, dass die Auflage von AUTO BILD sich auf lange Sicht auf dem jetzigen Niveau bewegen wird. Ursache dafür ist die zunehmende Segmentierung, bis hin zur Fragmentierung, des Marktes, wie wir sie bereits auch in anderen Zeitschriftenmärkten erlebt haben. Dieser Trend ist unumkehrbar. Deswegen ist es für uns wichtig, in bestimmten Teilmärkten vertreten zu sein.
Was heißt das genau? Hamer: Aufgrund der Marktsegmentierung erscheinen heute Autozeitschriften für die unterschiedlichsten Interessengebiete, beispielsweise Oldtimer, Tuning, Allrad, Motorsport und so weiter. Der Zeitschriftenmarkt folgt dabei der Entwicklung der Autoindustrie, die mit den unterschiedlichsten Modellen nahezu alle Nischen besetzt. Seit 1993 ist die Zahl der Titel im Automarkt um fast 70 Prozent gestiegen. Die Gesamtauflage aller Titel dagegen rückläufig – ergo sinkt auch die durchschnittlich verkaufte Auflage je Titel. Dieser allgemeinen Marktentwicklung mussten wir natürlich folgen und haben im Rahmen einer Dachmarkenstrategie drei neue AUTO BILD-Ableger gegründet. Seit 2001 bzw. 2002 erscheinen AUTO BILD MOTORSPORT , AUTO BILD ALLRAD und AUTO BILD SPORTSCARS . Natürlich müssen wir vor dem Hintergrund des veränderten Marktumfelds umdenken. Im Rahmen der Segmentierung finden wir eine veränderte Erlössituation vor, dementsprechend ist profitables Wachstum nur über schlankere Strukturen möglich. Dabei werden auch die Arbeitsprozesse optimiert. Übrigens sind alle AUTO BILD-Ableger Marktführer in ihren jeweiligen Segmenten. Entsprechend unserer Gesamtstrategie: Markführerschaft, Segmentierung, Digitalisierung und Internationalisierung.
Was ist genau darunter zu verstehen? Hamer: Über die Segmentierung im Lesermarkt haben wir bereits gesprochen. Kommen wir jetzt zur Digitalisierung: Als Marke vertritt AUTO BILD den Anspruch, eine Leuchtturmfunktion in allen Fragen der automobilen Belange zu erfüllen. Der Leser soll sich sowohl über analoge als auch digitale Medien umfassend und neutral informieren können. Wir müssen dabei den veränderten Nutzungsgewohnheiten Rechnung tragen. Deshalb spielt autobild.de eine herausragende Rolle für die Digitalisierung. Der Inhalt von immerhin acht Periodika und zahlreichen Sonderheften wird dort veröffentlicht, damit sind wir unter den redaktionellen Autoportalen die klare Nummer eins.
Welche Rolle spielt grundsätzlich der Internet-Auftritt für die Marke AUTO BILD? Hamer: Das Internet ist für AUTO BILD aus strategischer Sicht von enormer Bedeutung. Neben den redaktionellen Inhalten auf autobild.de haben wir im Herbst letzten Jahres erfolgreich eine Autobörse eingeführt und sind damit in das Online-Rubrikengeschäft eingestiegen. Mit mehr als 700.000 Fahrzeugen sind wir aus dem Stand heraus Nummer drei im Markt. Die Einzigartigkeit unseres Autoportals besteht dabei in der intelligenten Verknüpfung von Redaktion, zum Beispiel Neuvorstellungen oder Tests, und Autobörse sowie Neuwagenkonfigurator. Um unsere Marktführerschaft als redaktionelles Autoportal weiter auszubauen haben wir zusätzliche Features im Bereich Broadband, wie 360-Grad-Panorama-Ansichten und Filmsequenzen integriert.
Mit 23 verschiedenen Länderausgaben ist AUTO BILD eine der internationalsten Zeitschriftenmarken überhaupt. Aber nun ist eine Zeitschrift kein Produkt wie Coca Cola oder Nivea, die man überall nach der gleichen Rezeptur anbieten kann. Wie stellen Sie sicher, dass das Versprechen der Muttermarke AUTO BILD auch bei ihren Ablegern eingehalten wird? Hamer: Bei der Internationalisierung der Marke AUTO BILD läuft es ganz hervorragend. Inklusive Deutschland sind wir bereits in 23 Ländern vertreten, mit 21 Ausgaben in Europa und zwei in Asien.
Für uns ist die absolute Voraussetzung, daß ein Partner die Markengrundsätze von AUTO BILD 100-prozentig einhält, dafür haben wir ein so genanntes Masterbook erstellt, welches die „Do’s and Dont’s“ festlegt. Darüber hinaus überprüfen wir in regelmäßigen Abständen die Positionierung der Schwesterblätter. Dabei werden selbstverständlich interkulturelle Unterschiede und regionale Besonderheiten beachtet, getreu dem Motto „Think global – act local“.
Worin unterscheiden sich die verschiedenen Märkte und wie bringen Sie die unterschiedlichen Ansprüche unter einen Hut? Hamer: In einem Land möchten die Leser lieber etwas über Sportwagen oder Dreamcars erfahren, in einem anderen stehen die Themen Gebrauchtwagen, Ersatzteile und Service im Zentrum des Leserinteresses. Die Kollegen der Auslandsabteilung sind in sehr intensiven Gesprächen mit unseren Partnern und koordinieren die speziellen Themen. Darüber hinaus gibt es zweimal im Jahr ein „International Publisher Meeting“ an dem sämtliche Chefredakteure und Geschäftsführer aus allen Ländern teilnehmen.
Bis auf Indonesien und Thailand erscheint AUTO BILD ausschließlich in europäischen Ländern. Hat AUTO BILD das Potenzial zu einer Weltmarke? Hamer: Ja, in jedem Fall, wir sind bereits eine Weltmarke. AUTO BILD-China wird derzeit vorbereitet. Darüber hinaus bietet der gesamte asiatische Wachstumsmarkt ein riesiges Potenzial, das wir unbedingt erschließen wollen.
Es fällt auf, dass AUTO BILD aber weder in Spanien noch in Süd- oder Mittelamerika aktiv ist. Warum diese Zurückhaltung auf diesen Märkten? Hamer: Ohne Frage ist Südamerika ein wichtiger Markt. Aber wir wollen uns erst einmal um Asien kümmern. China liegt derzeit sehr stark im Fokus der Autohersteller. Ein Engagement in Südamerika hängt zudem davon ab, ob wir einen passenden Lizenzpartner finden.
Welche Chancen sehen Sie für eine Internationalisierung der Line Extensions? Hamer: Auch mit diesen Titeln werden wir die Internationalisierung vorantreiben. In vielen Ländern, insbesondere in Osteuropa besteht ein großes Interesse an den Themen Motorsport, Allrad und Tuning. Wir werden hier zu gegebener Zeit die Marktpotenziale ausloten.
Am „natürlichsten“ wäre eine Internationalisierung im Internet voranzutreiben. Wie sieht es auf diesem Feld aus? Hamer: Die Kombination aus redaktionellen Inhalten und Autobörse im Internet, wird auch für die internationalen Märkte derzeit vorangetrieben. In diesem Jahr starten wir mit autobild.com in drei Ländern um erste Erfahrungen zu sammeln. Der Vorteil für die Partner im Ausland besteht darin, daß sie ein erfolgreiches Online-Geschäftsmodell nutzen und auf ihre Erfordernisse anpassen können.
Wirkt sich die Stagnation im Käufermarkt auch auf die Anzeigenerlöse aus? Hamer: Zum Glück nicht. Wir erwarten in diesem Jahr ein stabiles, wenn nicht sogar leicht steigendes Geschäft. AUTO BILD ist unverändert Europas größte, beliebteste und aktuellste Autozeitschrift. Damit ist der Titel für die Autoindustrie und angrenzende Branchen unverzichtbarer Hauptwerbeträger. Aber auch neue Branchen wie Mode oder Audio-Visuelle Medien entdecken AUTO BILD.
Derzeit wird sehr viel über Schleichwerbung im Fernsehen diskutiert. Nun befassen sich Zeitschriften wie AUTO BILD oder andere Titel naturgemäß sehr intensiv mit neuen Produkten und stellen diese ausführlich vor. Wie stellen Sie sicher, dass es keine redaktionelle Einflußnahme gibt, dass der Leser wirklich unabhängige Berichterstattung erhält? Hamer: Dafür bürgt unser Chefredakteur Bernd Wielandt. Er ist dafür bekannt, dass nicht im Ansatz die Möglichkeit einer Einflußnahme besteht und er wacht über Qualität und Unabhängigkeit der Redaktion. Es gibt feste Regeln, die eingehalten werden.
Von Seiten der Werbungtreibenden wird immer wieder gefordert, dass sich die Verlage neuen Werbeformen gegenüber aufgeschlossener zeigen sollten. Wo liegen für Sie die Grenzen neuer Werbeformen? Hamer: Wir haben zahlreiche neue Werbeformen im Heft erfolgreich etabliert, die auch von der werbungtreibenden Wirtschaft genutzt werden. Unsere Leser erwarten, dass kritisch und objektiv über Produkte und Dienstleistungen berichtet wird, dementsprechend ist eine klare Unterscheidung zwischen Redaktion und Anzeigen unabdingbar.
Welche Rolle spielen Auszeichnungen, die von der Redaktion vergeben werden? Hamer: Der Qualitätsstempel „Autovorbildlich“ hat sich als Qualitätsmerkmal durchgesetzt und auch das Prädikat „Testsieger bei AUTO BILD“ ist mittlerweile Benchmark. Die Hersteller setzen diese Auszeichnung zunehmend in ihrer Werbung ein, wie zum Beispiel Madza in der aktuellen Kampagne.
Was hat AUTO BILD heute noch mit der BILD zu tun? Hamer: Aus der Marke BILD sind im Laufe der Jahre sehr erfolgreiche Ableger hervor gegangen wie BILD DER FRAU, SPORT BILD, COMPUTER BILD und natürlich AUTO BILD. Damit ist „Bild“ eine der erfolgreichsten Markenfamilien – wenn nicht sogar die erfolgreichste. Zur Markteinführung war die Anlehnung an BILD sehr wichtig und hilfreich. Mittlerweile hat sich AUTO BILD emanzipiert, ist erwachsen geworden und von zu Hause ausgezogen. Und, um in Ihrer Darstellung zu bleiben, wir haben mit unserer AUTO BILD-Familie bereits Kinder bekommen, quasi die Enkel von BILD. Verbunden ist die Familie heute noch immer über die Marke, die Optik und die Sprache, organisatorisch und inhaltlich steht jedes Familienmitglied aber auf eigenen Füßen.
Interview: Ralf Wegner
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