Lexus startet in Japan

In der südkoreanischen Hauptstadt stehen sich die Lexus-Händler die Beine in den Bauch. Sie gähnen und langweilen sich in einem wenig frequentierten Showroom – in bester Lage, in einem Glaspalast an einer achtspurigen Verkehrsader im Nordteil Seouls. Toyotas Edel-Marke ist unter wohlhabenden Südkoreanern nicht gerade ein Renner. Das mag viele Gründe haben.

Vielleicht die Ressentiments gegen die ehemaligen Kolonialherren aus Japan, den Stolz auf Modelle aus eigener Produktion oder nur die an Wucher grenzende Steuer, die auf alle Autos einer höheren Preisklasse und Hubraumgröße erhoben wird. Die Toyota-Manager kannten diese Hürden. Doch der drittgrößte asiatische Automarkt, in dem die Ausländer einen Marktanteil von weniger als zwei Prozent haben, war ihnen wichtig genug, um den Sprung ins kalte Wasser zu wagen. Um so erstaunlicher ist es, daß Toyotas Luxusmarke 16 Jahre gebraucht hat, um auf japanische Straßen zu kommen.

1989 wurde der erste Lexus in Amerika verkauft, inzwischen gibt es ihn in mehr als 60 Ländern – und seit Dienstag (30. August) auch in Japan. Jetzt ist Schluß mit der pfleglichen Behandlung der ausländischen Konkurrenz. Ferrari, Maybach und Mercedes-Benz, Bugatti und BMW haben jahrelang den Rahm des oberen japanischen Automarktes abgeschöpft – davon will Toyota nun einen gehörigen Teil abhaben.

Mit 143 Lexus-Filialen geht Toyota auf eigenem Boden ins Rennen, bis zu 250 könnten es bald werden. Die Hersteller ausländischer Nobelkarossen labten sich bislang ohne übergroße Anstrengung am hohen japanischen Preisniveau, doch jetzt bietet ihnen der heimische Branchenprimus Paroli. Die Nervosität der Importeure ist kaum zu übersehen: Sie antworten mit mehr Filialen, Qualitätsprogrammen oder neuen, überhöflichen Benimmregeln.

Zunächst tritt Toyotas Lexus nur mit zwei Modellen – GS und SC – in Japan an. Ende September soll der IS und im Sommer 2006 die Variante LS folgen. Als Flaggschiff ist das LS-Modell konzipiert, eine Variante der bisher in Japan bekannten Limousine "Celsior". Doch im Ausland, vor allem in Amerika, hat der Lexus LS schon Furore und manchen Konkurrenten aus Europa gehörig Angst gemacht.

Seit 2003 bereitet sich Toyota auf die japanische Markteinführung des Lexus vor. Das Werbebudget ist immens – und streng vertraulich. Für die Marketing-Kampagne wurden die beiden führenden japanischen Agenturen Dentsu und Delpys engagiert: Geheimkode "Team dxD". Als der neue Toyota-Chef Katsuaki Watanabe im Juli nach dem Modell seines Privatwagens gefragt wurde, war er schon gut vorbereitet: "In Amerika heißt er Lexus LS."