Sport-Sponsoring

Es ist die Zeit der Zocker. Und jeder möchte mitkassieren. Also machte Hyundai den Autofahrern in Schweden ein verlockendes Angebot: Wer bis zum 31. Mai 2002 einen Atos Prime, Elantra oder Accent als "World-Cup-Edition" bestellt hat, bekommt den Kaufpreis zurück – falls die schwedische Nationalmannschaft am 30. Juni in Yokohama Fußball-Weltmeister wird. Ansonsten muss der Kaufpreis voll bezahlt werden.

Das Risiko des koreanischen Autobauers ist angesichts der Kicker-Künste der Skandinavier zwar überschaubar. Doch die gerade begonnene Fußball-WM in Japan und Korea fordert nicht nur die Kreativität der Mittelfeld-, sondern auch der Marketing- Strategen heraus. Denn die Spiele in Fernost dienen als die größte Werbe-Plattform, auf der die Schlacht um die Kunden ausgetragen werden kann. Was sich auch die Automobilindustrie zunutze machen will: Rund 30 Milliarden Zuschauer werden vier Wochen lang das sportliche Spektakel am Fernseher verfolgen. Und sie werden keine Chance haben, dem weißen Schriftzug auf blauem Grund zu entgehen – Hyundai ist einer von 15 Exklusiv-Partnern der WM. Ausgestattet mit einem Monopol für den Automarkt.

Einen hohen zweistelligen Millionenbetrag in Euro sollen die Koreaner hingelegt haben, um Nachfolger von Opel zu werden. Die schmückten bis 1998 die teuerste Werbebühne der Welt. Doch es braucht mehr als bedruckte Banden im Stadion oder den Fahrservice für Teams, VIPs oder Journalisten, um die Konkurrenz im Kampf um die Kunden auszudribbeln. Darum wurde unter anderem in Seoul das "Hyundai Motor Company World Cup Plaza" errichtet, ein Erlebnispark für Fans und potenzielle Käufer. Und da China der Markt der Zukunft ist, werden deren Anhänger vor Ort ganz besonders umgarnt.

"Dieses weltumspannende Ereignis bietet eine enorme Möglichkeit, Marke und Produkte zu präsentieren. Je länger ein Unternehmen die Möglichkeit hat, sich als ein Hauptsponsor zu präsentieren, desto besser", erklärt der Münchner Medienwissenschaftler Prof. Josef Hackforth. Deshalb sollte Hyundai die Option, sich auch 2006, bei der WM in Deutschland, im Rampenlicht zu präsentieren, auch schleunigst einlösen.

Bis zum Spätsommer müssen sich die Koreaner erklären. Lehnen sie ab, hockt Mercedes-Benz bereits in den Startlöchern. Die Stuttgarter haben gerade ihr Engagement bei der deutschen Nationalmannschaft um weitere vier Jahre verlängert. Den Stern auf den Trainingsanzügen lassen sie sich geschätzte fünf Millionen Euro kosten. Bei DaimlerChrysler denkt man dabei nicht nur an die Kohle. Die Treue zu dem nicht mehr erstklassigen Team "muss über die Aufrechnung von finanziellem Einsatz und dem Werbe-Gegenwert hinausgehen", sagt Vorstandschef Jürgen Schrempp. Und Mercedes-Boss Jürgen Hubbert erklärt: "Wir wollen damit das Vertrauen in die beliebteste Mannschaft Deutschlands dokumentieren."

Wie beliebt die Männer mit dem Bundesadler auf der Brust als Werbeträger sind, zeigt eine Anzeigenkampagne des koreanischen Autobauers Daewoo. Mit Verweis auf die "Helden von Bern 1954", die sich im WM-Finale auch von einem schnellen 0:2 nicht entmutigen ließen, verbreitete Daewoo seine Botschaft: "Es lohnt sich zu kämpfen!" Inzwischen hat Daewoo Deutschland diesen Zweikampf wohl verloren. Die Rechtsabteilung des Deutschen Fußball-Bundes ließ die Kampagne, die auch grafisch sehr an Mercedes-Benz erinnert, stoppen.

Andere räumen freiwillig das Feld. Opel, von 1986 bis 1998 WM-Hauptsponsor, hat sich inzwischen auswechseln lassen. "Wir haben uns für eine neue Sponsoring-Strategie entschieden, die wohl im Herbst vorgestellt wird", so Dieter Meinhold, Leiter der Sportkommunikation.

Die Bilanz des Auftritts auf der ganz großen Werbebühne fällt für Meinhold positiv aus: Besonders was die Sympathiewerte betrifft, fühlt sich die Marke mit dem Blitz nach dem WM-Engagement als Aufsteiger in die erste Liga. Doch in kritischen Zeiten muss auch mal eine defensivere Taktik gespielt werden: Opel zog sich auch als Sponsor von Bayern München zurück. Audi sprang gerne ein.

Indirekt spielt auch Porsche bei der WM mit. Mit Hilfe der Sportwagen aus Zuffenhausen soll die russische Nationalmannschaft zum WM-Titel getrieben werden. Eine Ölfirma hat nach jedem WM-Spiel für den besten Kicker Russlands einen Wagen im Wert von 110.000 Euro ausgelobt. Maximal sieben Partien absolviert eine Mannschaft bei der WM. Die Russen haben sieben Porsche bestellt.