"Men in black" fahren Mercedes

"Men in black" fahren Mercedes

"Men in black" fahren Mercedes

— 08.07.2002

E-Klasse macht Jagd auf Außerirdische

Mercedes-Benz platziert die neue E-Klasse im Hollywood-Spektakel "Men in black II". Und will so die US-Käufer erobern.

Werbung über Schleichwege

Ein Mercedes hat nicht kaputtzugehen, nicht mal im Film. Keinen einzigen Kratzer bekommt die schwarze E-Klasse in dem neuen Kinofilm "Men in black II" (MIB) ab, trotz der vielen Unwägbarkeiten bei der Jagd auf außerirdisches Ungeziefer. Wo andere deutsche Automarken in der Mitte zersägt werden oder aus dem oberen Deck eines Parkhauses stürzen, verwandelt sich der Mercedes flugs in ein "Space Car" und rast unbeirrt weiter im Kampf gegen das Böse.

In der Marketingabteilung bei DaimlerChrysler (DC) in Stuttgart bringt man es anscheinend nicht übers Herz, der neuen E-Klasse etwas anzutun. Schließlich hat der schwäbische Autohersteller aus Deutschland ein Mitspracherecht, was mit dem Auto der Agenten Kay und Jay, besser bekannt als "Men in black", in dem Film (Deutschland-Start: 18. Juli 2002) geschieht. Möglich macht dies eine enge Marketing-Kooperation mit dem Filmstudio Columbia Tristar, die DaimlerChrysler für die neue E-Klasse eingefädelt hat. So wird der "Hero Car" in dem Film ordentlich gelobt und zur Schau gestellt, statt wie stets bei James Bond der BMW oder Aston Martin durch die Mangel gedreht. "Die E-Klasse übernimmt eine sehr sympathische Rolle, hat einen Autopiloten in der Gestalt eines Agenten, der auf Knopfdruck vorfährt und dann in den Airbag im Lenkrad verschwindet. Der Wagen wird im Film als 'the new hotness' bezeichnet", frohlockt Mercedes-Marketingmanager Ferdinand Froning.

Mit Product-Placement, wie das Platzieren von Produkten in Kinofilmen heißt, versuchen in letzter Zeit auffallend viele Unternehmen, über Schleichwege statt über die ausgetretenen Pfade der Werbeblöcke an die Konsumenten zu kommen. Der Hollywood-Film "Cast away", wo sich ganz unverhohlen alles um die amerikanische Transportfirma Federal Express dreht, hat gezeigt, dass sich Zuschauer nicht mehr daran stoßen, wenn Imagewerbung unter cinematografischer Tarnkappe gemacht wird. Auch in dem Film "Was Frauen wirklich wollen", in dem der Schauspieler Mel Gibson eine Kampagne für den Sportartikelhersteller Nike entwickelt, oder der Kameraproduzent Nikon in "Vertical Limits" für sich wirbt, empfinden die Zuschauer offenbar als zulässig.

Film ab für die E-Klasse-Markteinführung

Den Bogen der Glaubwürdigkeit überspannt hatten vergangenes Jahr dagegen wohl die Macher des deutschen Kinoflops "Commercial Men", der zu stark vom Opel Speedster vereinnahmt wurde. "Die Glaubwürdigkeit eines Product-Placements sehen wir dann verletzt, wenn das Produkt nicht sinnvoll eingesetzt und narrativ-zielführend in die Filmhandlung eingebunden ist und das dann ganz zu einer Dauerwerbesendung verkommt", sagt Froning, Leiter Entertainment-Marketing von DC.

Seine schwarze E-Klasse nehme neben den beiden Hauptdarstellern (Tommy Lee Jones und Will Smith) eine dritte Rolle ein, "da sie organisch in den Handlungsverlauf eingebunden ist". Die neue E-Klasse ist der Umsatzhoffnungsträger des Jahres. DC-Chef Jürgen Schrempp hat schon von einem guten Start in Europa gesprochen. Nun soll das Gefährt auch in Amerika reüssieren, wo es im Herbst in den Handel kommt. "In den USA unterstützt die Filmrolle direkt die aktuell laufende Markteinführung der E-Klasse", sagt Froning. Die Ertragskraft solcher Werbeideen ist allerdings nicht messbar. Mercedes hat immerhin Erfahrung im Kinogenre, weil der Konzern bereits 1997 die M-Klasse in "Jurassic Parc II" beworben hat.

Was genau so eine Marketing-Kooperation kostet, will Froning nicht verraten. Zumal es hierbei um eine "integrierte Marketingkampagne" gehe, die viele Medien einbeziehe. Eine klassische Kampagne in Print und TV gibt es ebenso geben wie "MIB"-Werbung in den Handelshäusern oder das Online-Spiel "Become a MIB agent!", wo die Kids schon mal Mercedes lieben lernen sollen. Froning: "Zielgruppe des Films ist die gesamte Familie - eine sehr interessante Zielgruppe, wenn Sie bedenken, wie viel Einfluss auf so manche Kaufentscheidung von der Rückbank kommt."

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