Porsche Sportwagenschmiede '35

Unter der Führung von Michael Leiters wurde im Rahmen des Capital Markets Day jetzt die Strategie für die Zukunft präsentiert. Porsche nennt seinen Rettungsplan "Sportwagenschmiede '35".

Aber auch wenn die Zeiten alles andere als rosig sind: Porsche ist immer noch die wertvollste Luxusmarke der Welt. Laut einer Studie von Brand Finance hat Porsche zwar rund 15 Prozent an Unternehmenswert verloren, steht mit 35,2 Milliarden Dollar aber immer noch an der Spitze der Rangliste – vor Chanel und Louis Vuitton. Der nächste Autohersteller im Ranking ist Ferrari auf Platz sieben.

Laut Leiters ist die Grundlage für den Erfolg von Porsche die einzigartige Markenpositionierung. Was er damit meint: ein breites Modellportfolio im Premium-/Luxussegment und eine hohe Skalierbarkeit. Deutlich wird das am Beispiel des 911. Das Basismodell Carrera (ab 137.800 Euro) und das limitierte Sondermodell GT3 90 F.A. Porsche (ab 351.211 Euro) trennen über 200.000 Euro – und das, obwohl beide Fahrzeuge auf der gleichen Plattform stehen.

Doch Porsche kann sich nicht nur auf die Ikone 911 verlassen und hat deshalb einen Plan ausgearbeitet, um die Gewinnschwelle zukünftig bereits bei unter 200.000 Autos zu erreichen. Außerdem soll mittelfristig eine operative Konzernumsatzrendite von 10 bis 15 Prozent erreicht werden. Michael Leiters erklärt: "Mit unserer Strategie schaffen wir die Voraussetzungen, um Porsche in drei Phasen deutlich effizienter, produktiver und profitabler zu machen. Aktuell geht es vor allem darum, Kosten zu senken und das Unternehmen finanziell robuster zu machen. Wichtige Meilensteine haben wir bereits erreicht."

Die ungeschönte Wahrheit: Im Rahmen eines Zukunftspakets werden in Summe rund 9000 Stellen abgebaut, außerdem sollen die Gehälter an den Branchenstandard angepasst und die Bonuszahlungen stärker an individuelle Leistungen gekoppelt sein. Die Senkung der Personalkosten findet dabei auf allen Ebenen statt. So sollen die Managementpositionen mittelfristig um 40 Prozent verringert und die gesamte Belegschaft um 25 bis 30 Prozent reduziert werden. Gleichzeitig sollen schlanke Strukturen die Produktivität effektiver machen.

Doch das ist noch nicht alles. Um sich stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren zu können, hat Porsche zudem seine Anteile an Bugatti Rimac verkauft und auch die Beratungstochter MHP abgestoßen.

Dass eine Transformation nicht über Nacht geschieht, weiß auch Leiters. Er legt den Fokus deshalb parallel zum Sparkurs auf eine Überarbeitung des Modellportfolios. Oberste Prämisse hat dabei der Leitspruch "Value over Volume", was frei übersetzt so viel bedeutet wie "Klasse statt Masse". Deshalb soll Porsche als Marke zukünftig höher positioniert werden. Und das aus gutem Grund: Schließlich ist die Profitabilität in den Top-Segmenten deutlich höher. Aktuell sind 32 Prozent aller verkauften Porsche hier angesiedelt, bis Ende der Dekade sollen es 47 Prozent sein – also fast die Hälfte aller verkauften Porsche.

Geht es nach Leiters, soll die Derivat-Vielfalt gleichzeitig um etwa 20 Prozent reduziert werden. Auch hier will Porsche den Fokus auf besonders profitable Modelle legen – bestes Beispiel ist der in der Basis bereits mindestens 269.000 Euro teure 911 GT3 S/C, der die Erwartungen übertroffen hat und fast ausverkauft ist. Langfristig soll das Verkaufsvolumen pro Modell durch die Verschlankung um bis zu 30 Prozent steigen.

Doch damit nicht genug, denn Porsche will auch in neuen Segmenten angreifen. Konkret heißt das: Das bereits in der Vergangenheit oft diskutierte große SUV (D-Segment) scheint denkbar. Schon konkreter ist der Plan eines Supersportwagens mit Mittelmotor, der – oberhalb des 911 platziert – gegen Ferrari, Lamborghini und McLaren antreten soll. Einen ersten Ausblick darauf will Porsche schon bald zeigen.

Der Umbau beginnt jedoch am anderen Ende der Produktpalette: 2027 kommen Boxster und Cayman als Elektromodelle zurück, um ab 2028 den Absatz anzukurbeln. Ebenfalls 2028 wird der Macan als Verbrenner und als Plug-in-Hybrid zurückkommen, womit Porsche einen groben Fehler ausmerzt. Die neue Generation wird in Kooperation mit Audi entstehen.

Das bedeutet konkret, dass Porsche in die Entwicklung von Verbrenner-Motoren investiert. Was die Antriebsverteilung der Modelle angeht, strebt Porsche ein Verhältnis von 2:1 zugunsten der Verbrenner an. Einen elektrischen 911 schließt Leiters auch zukünftig aus; er betont jedoch, dass die Elektromobilität dadurch nicht an Wichtigkeit verliere.

Um den Umsatz pro Fahrzeug zu steigern, will Porsche das Thema Individualisierung noch stärker herausstellen, denn auch hier ist die Rentabilität groß. Aufgrund der immer stärkeren Nachfrage soll das Angebot konsequent erweitert werden.

Dieses Vorhaben beinhaltet die Abteilung Exclusive Manufaktur sowie das Sonderwunsch-Programm, über das auf Kundenwunsch sogar Einzelstücke wie der 911 Flachbau RS entstehen, sowie den Bereich Performance. In diesem Zuge hat Porsche seinen Anteil an Manthey Racing von 51 auf 67 Prozent erhöht.

Neue Modelle, Antriebsvielfalt und Fokus auf Individualisierung klingen vielversprechend. Allerdings kündigte Leiters auch an, die Entwicklungskosten um bis zu 20 Prozent und die Produktionskosten je nach Standort sogar um bis zu 30 Prozent zu senken. Und das, obwohl "Qualität die unverzichtbare Grundlage des wirtschaftlichen Erfolgs von Porsche" sei.

Durch Prozessoptimierungen (Stichwort virtuelles Testen), effizienter genutzte Entwicklungsressourcen (Stichwort Plattformstrategie) sowie ein umfassendes Materialkostenprogramm (Stichwort Erhöhung der Gleichteile) sollen Kosten gesenkt werden. Gleichzeitig soll die Qualität verbessert werden – denn nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert sieht, also eine Produktaufwertung, ist er bereit, mehr zu zahlen.